Franchisor-Franchisee co-value creation for the end consumer through brand supportive behavior and moderated bottom-up innovation. An empirical study of the Coffee Island franchise network, introducing the Cylinder Model as an integrated framework linking internal franchisor–franchisee relational mechanisms to end consumer perceived value

Abstract

Franchising has emerged as one of the most successful organizational models for business expansion, allowing firms to combine entrepreneurial initiative with standardized business systems and strong brand management. Although the franchising literature has extensively examined governance structures, contractual relationships, trust, commitment, and organizational performance, research has primarily focused on the internal dynamics of franchise systems. Comparatively little attention has been devoted to understanding how the interaction between franchisors and franchisees ultimately affects the value perceived by the end consumer, despite consumers representing the final recipients of all value creation activities within a franchise network.The objective of this doctoral research is to bridge this gap by investigating how franchisor –franchisee interaction contributes to consumer perceived value. To achieve this objective, the study adopts a three-phase research design that progressively develops, validates, and integrates the key dimensions of franchise interaction and consumer value into a unified relational performance framework.The dissertation is structured in five chapters. Chapter 1 establishes the theoretical, contextual, and methodological foundations of the research by reviewing the evolution and principal forms of franchising, franchisor–franchisee governance and relational dynamics, innovation, sustainability and ESG considerations, the Coffee Island case context, and the methodological foundations of Structural Equation Modeling (SEM). Chapters 2, 3, and 4 correspond to the three sequential empirical phases of the doctoral research. Chapter 2 presents Phase A, which identifies and validates the key dimensions of franchisor–franchisee interaction and develops the relational foundations of the Franchise Cylinder Model. Chapter 3 presents Phase B, which examines consumer perceived value and validates the multidimensional PERVAL framework within the franchise retail context. Chapter 4 presents Phase C, which integrates the findings of the two preceding phases and tests the proposed relationships between franchisor–franchisee interaction and consumer perceived value through Structural Equation Modeling. Finally, Chapter 5 synthesizes the principal findings of the dissertation, discusses its theoretical and managerial implications, acknowledges the main limitations of the research, and proposes directions for future research. More specifically: Phase A focused on identifying and validating the principal dimensions of franchisor–franchisee interaction. Building upon an extensive review of franchising and relationship marketing literature, a conceptual framework was developed and subsequently refined through structured workshops with franchisees operating in three different Greek cities. The conceptual model was then empirically validated through a nationwide survey of franchisees. The analysis confirmed ten fundamental interaction dimensions that characterize successful franchise relationships: competence, business standardization, organizational justice, bottom-up innovation, business autonomy retrospectives, relationship quality, trust-building procedures, satisfaction, commitment, and business performance outcomes. These dimensions constitute the relational foundations of the proposed Franchise Cylinder Model.Phase B shifted the focus to the end consumer by examining whether the Consumer Perceived Value (PERVAL) framework is applicable within franchise retailing. A large-scale consumer survey demonstrated that the four-dimensional PERVAL model : Quality Value, Emotional Value, Social Value, and Monetary (Price) Value which provides a reliable and valid representation of value perception within the franchise environment. This phase confirmed that consumer value in franchise systems extends beyond functional product quality to encompass emotional, social, and monetary considerations.Phase C integrated the findings of the previous phases by investigating whether franchisor–franchisee interaction influences consumer perceived value. Using data collected from franchisees and consumers within the Coffee Island franchise network in Greece, Structural Equation Modeling (SEM) was employed to test the relationships between the ten interaction dimensions and the four PERVAL dimensions. The empirical analysis confirmed all ten proposed hypotheses and demonstrated that internal relational mechanisms significantly influence consumer perceptions of quality, emotional, social, and monetary value. Competence, business standardization, and organizational justice were found to strengthen perceived quality, while relationship quality, trust-building procedures, satisfaction, and commitment significantly enhanced emotional, social, and price value perceptions. Bottom-up innovation and managed business autonomy further contributed to value creation by enabling local responsiveness while preserving network consistency.Collectively, the findings demonstrate that franchisor–franchisee interaction should not be viewed solely as an internal governance mechanism but as a market-facing capability that directly shapes consumer value creation. The study therefore extends traditional franchising theory beyond issues of governance, control, and compliance by empirically establishing a direct relationship between internal organizational alignment and external consumer outcomes.To the best of the researcher's knowledge, this is the first empirical study to systematically integrate franchisor–franchisee relational constructs with the multidimensional Consumer Perceived Value (PERVAL) framework within a single Structural Equation Model. The resulting Franchise Cylinder Model provides both a theoretical contribution to franchising literature and a practical managerial framework that enables franchisors to understand how governance practices, relational quality, innovation, and organizational capabilities are ultimately translated into superior consumer value and long-term franchise performance

Το franchising έχει αναδειχθεί σε ένα από τα πλέον επιτυχημένα οργανωτικά μοντέλα επιχειρηματικής ανάπτυξης, επιτρέποντας στις επιχειρήσεις να συνδυάζουν την επιχειρηματική πρωτοβουλία με τυποποιημένα επιχειρηματικά συστήματα και ισχυρή διαχείριση της μάρκας. Παρότι η σχετική βιβλιογραφία έχει εξετάσει εκτενώς τις δομές διακυβέρνησης, τις συμβατικές σχέσεις, την εμπιστοσύνη, τη δέσμευση και την οργανωσιακή απόδοση, η έρευνα έχει επικεντρωθεί κυρίως στις εσωτερικές δυναμικές των συστημάτων franchise. Συγκριτικά περιορισμένη προσοχή έχει δοθεί στον τρόπο με τον οποίο η αλληλεπίδραση μεταξύ δικαιοπαρόχου και δικαιοδόχου επηρεάζει τελικά την αξία που αντιλαμβάνεται ο τελικός καταναλωτής, παρά το γεγονός ότι ο καταναλωτής αποτελεί τον τελικό αποδέκτη όλων των δραστηριοτήτων δημιουργίας αξίας στο πλαίσιο ενός δικτύου franchise.Στόχος της παρούσας διδακτορικής έρευνας είναι να καλύψει αυτό το ερευνητικό κενό, διερευνώντας με ποιον τρόπο η αλληλεπίδραση δικαιοπαρόχου–δικαιοδόχου συμβάλλει στη διαμόρφωση της αντιλαμβανόμενης αξίας για τον καταναλωτή. Για την επίτευξη αυτού του στόχου, η μελέτη υιοθετεί έναν ερευνητικό σχεδιασμό τριών διαδοχικών φάσεων, μέσα από τις οποίες αναπτύσσονται, επικυρώνονται και ενοποιούνται σταδιακά οι βασικές διαστάσεις της αλληλεπίδρασης στο franchise και της καταναλωτικής αξίας σε ένα ενιαίο πλαίσιο σχεσιακής απόδοσης.Η διατριβή διαρθρώνεται σε πέντε κεφάλαια. Το Κεφάλαιο 1 θεμελιώνει το θεωρητικό, εμπειρικό και μεθοδολογικό πλαίσιο της έρευνας, εξετάζοντας την εξέλιξη και τις βασικές μορφές του franchising, τη διακυβέρνηση και τις σχεσιακές δυναμικές μεταξύ δικαιοπαρόχου και δικαιοδόχου, την καινοτομία, ζητήματα βιωσιμότητας και ESG, το εμπειρικό πλαίσιο της Coffee Island, καθώς και τις μεθοδολογικές αρχές της Μοντελοποίησης Δομικών Εξισώσεων (Structural Equation Modeling – SEM). Τα Κεφάλαια 2, 3 και 4 αντιστοιχούν στις τρεις διαδοχικές εμπειρικές φάσεις της διδακτορικής έρευνας. Το Κεφάλαιο 2 παρουσιάζει τη Φάση Α, στην οποία προσδιορίζονται και επικυρώνονται οι βασικές διαστάσεις της αλληλεπίδρασης δικαιοπαρόχου–δικαιοδόχου και διαμορφώνονται οι σχεσιακές βάσεις του Franchise Cylinder Model. Το Κεφάλαιο 3 παρουσιάζει τη Φάση Β, η οποία εξετάζει την αντιλαμβανόμενη αξία του καταναλωτή και επικυρώνει το πολυδιάστατο πλαίσιο PERVAL στο περιβάλλον του λιανικού franchising. Το Κεφάλαιο 4 παρουσιάζει τη Φάση Γ, όπου ενοποιούνται τα ευρήματα των δύο προηγούμενων φάσεων και ελέγχονται, μέσω Μοντελοποίησης Δομικών Εξισώσεων, οι προτεινόμενες σχέσεις μεταξύ της αλληλεπίδρασης δικαιοπαρόχου–δικαιοδόχου και της αντιλαμβανόμενης αξίας του καταναλωτή. Τέλος, το Κεφάλαιο 5 συνθέτει τα βασικά ευρήματα της διατριβής, αναλύει τις θεωρητικές και διοικητικές τους προεκτάσεις, αναγνωρίζει τους κύριους περιορισμούς της έρευνας και προτείνει κατευθύνσεις για μελλοντική ερευνητική διερεύνηση.**Η Φάση Α** επικεντρώθηκε στον προσδιορισμό και την επικύρωση των βασικών διαστάσεων της αλληλεπίδρασης μεταξύ δικαιοπαρόχου και δικαιοδόχου. Με αφετηρία εκτενή ανασκόπηση της βιβλιογραφίας του franchising και του relationship marketing, αναπτύχθηκε ένα εννοιολογικό πλαίσιο, το οποίο στη συνέχεια εξειδικεύτηκε και βελτιώθηκε μέσα από δομημένα εργαστήρια με δικαιοδόχους που δραστηριοποιούνταν σε διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές της Ελλάδας. Το εννοιολογικό μοντέλο επικυρώθηκε στη συνέχεια εμπειρικά μέσω πανελλαδικής έρευνας σε δικαιοδόχους. Η ανάλυση επιβεβαίωσε δέκα θεμελιώδεις διαστάσεις αλληλεπίδρασης που χαρακτηρίζουν αποτελεσματικές σχέσεις franchise: ικανότητα του δικαιοπαρόχου (Competence), επιχειρηματική τυποποίηση (Business Standardization), οργανωσιακή δικαιοσύνη (Organizational Justice), καινοτομία από τη βάση προς τα πάνω (Bottom-up Innovation), αναστοχαστική διαχείριση της επιχειρηματικής αυτονομίας (Business Autonomy Retrospectives), ποιότητα σχέσης (Relationship Quality), διαδικασίες οικοδόμησης εμπιστοσύνης (Trust-Building Procedures), ικανοποίηση (Satisfaction), δέσμευση (Commitment) και αποτελέσματα επιχειρηματικής απόδοσης (Business Performance Outcomes). Οι διαστάσεις αυτές συγκροτούν τα σχεσιακά θεμέλια του προτεινόμενου Franchise Cylinder Model.**Η Φάση Β** μετατόπισε το επίκεντρο της έρευνας στον τελικό καταναλωτή, εξετάζοντας κατά πόσο το πλαίσιο Consumer Perceived Value (PERVAL) μπορεί να εφαρμοστεί στο περιβάλλον του λιανικού franchising. Η έρευνα μεγάλης κλίμακας σε καταναλωτές επιβεβαίωσε ότι το τετραδιάστατο μοντέλο PERVAL — Αξία Ποιότητας (Quality Value), Συναισθηματική Αξία (Emotional Value), Κοινωνική Αξία (Social Value) και Χρηματική ή Αξία Τιμής (Monetary/Price Value) — παρέχει μια αξιόπιστη και έγκυρη αποτύπωση της αντιλαμβανόμενης αξίας στο περιβάλλον ενός δικτύου franchise. Η συγκεκριμένη φάση κατέδειξε ότι η αξία για τον καταναλωτή σε ένα σύστημα franchise δεν περιορίζεται στη λειτουργική ποιότητα του προϊόντος, αλλά περιλαμβάνει επίσης συναισθηματικές, κοινωνικές και οικονομικές διαστάσεις.**Η Φάση Γ** ενοποίησε τα ευρήματα των προηγούμενων φάσεων, διερευνώντας κατά πόσο η αλληλεπίδραση μεταξύ δικαιοπαρόχου και δικαιοδόχου επηρεάζει την αντιλαμβανόμενη αξία του καταναλωτή. Αξιοποιώντας δεδομένα που συλλέχθηκαν από δικαιοδόχους και καταναλωτές του δικτύου franchise της Coffee Island στην Ελλάδα, εφαρμόστηκε Μοντελοποίηση Δομικών Εξισώσεων (SEM) για τον έλεγχο των σχέσεων μεταξύ των δέκα διαστάσεων αλληλεπίδρασης και των τεσσάρων διαστάσεων του PERVAL. Η εμπειρική ανάλυση επιβεβαίωσε το σύνολο των προτεινόμενων υποθέσεων και έδειξε ότι οι εσωτερικοί σχεσιακοί μηχανισμοί συνδέονται σημαντικά με τις αντιλήψεις των καταναλωτών ως προς την ποιότητα, τη συναισθηματική, την κοινωνική και τη χρηματική αξία. Η ικανότητα του δικαιοπαρόχου, η επιχειρηματική τυποποίηση και η οργανωσιακή δικαιοσύνη βρέθηκαν να ενισχύουν την αντιλαμβανόμενη αξία ποιότητας, ενώ η ποιότητα σχέσης, οι διαδικασίες οικοδόμησης εμπιστοσύνης, η ικανοποίηση και η δέσμευση συνδέθηκαν σημαντικά με υψηλότερες αντιλήψεις συναισθηματικής, κοινωνικής και χρηματικής αξίας. Παράλληλα, η καινοτομία από τη βάση προς τα πάνω και η ελεγχόμενη επιχειρηματική αυτονομία συνέβαλαν περαιτέρω στη δημιουργία αξίας, επιτρέποντας την ανταπόκριση στις τοπικές ανάγκες χωρίς να διακυβεύεται η συνοχή του δικτύου.Συνολικά, τα ευρήματα καταδεικνύουν ότι η αλληλεπίδραση μεταξύ δικαιοπαρόχου και δικαιοδόχου δεν θα πρέπει να αντιμετωπίζεται αποκλειστικά ως ένας εσωτερικός μηχανισμός διακυβέρνησης, αλλά ως μία οργανωσιακή ικανότητα με άμεση παρουσία στην αγορά, η οποία διαμορφώνει την αξία που αντιλαμβάνεται ο τελικός καταναλωτής. Η μελέτη διευρύνει, συνεπώς, την παραδοσιακή θεωρητική προσέγγιση του franchising πέρα από ζητήματα διακυβέρνησης, ελέγχου και συμμόρφωσης, τεκμηριώνοντας εμπειρικά τη σύνδεση μεταξύ της εσωτερικής οργανωσιακής ευθυγράμμισης και των εξωτερικών αποτελεσμάτων που γίνονται αντιληπτά από τον καταναλωτή.Εξ όσων γνωρίζει ο ερευνητής, η παρούσα αποτελεί την πρώτη εμπειρική μελέτη που ενοποιεί συστηματικά τις σχεσιακές διαστάσεις της αλληλεπίδρασης δικαιοπαρόχου–δικαιοδόχου με το πολυδιάστατο πλαίσιο Consumer Perceived Value (PERVAL) σε ένα ενιαίο Μοντέλο Δομικών Εξισώσεων. Το Franchise Cylinder Model που προκύπτει συνιστά τόσο θεωρητική συμβολή στη βιβλιογραφία του franchising όσο και ένα πρακτικό διοικητικό πλαίσιο, μέσω του οποίου οι δικαιοπάροχοι μπορούν να κατανοήσουν πώς οι πρακτικές διακυβέρνησης, η ποιότητα των σχέσεων, η καινοτομία και οι οργανωσιακές ικανότητες μεταφράζονται τελικά σε υψηλότερη αξία για τον καταναλωτή και σε μακροχρόνια απόδοση του δικτύου franchise.