Ανάδειξη μοντέλου επικοινωνιών μάρκετινγκ και δημοσίων σχέσεων στα πλαίσια στρατηγικής επικοινωνιακής πολιτικής με στόχο την στήριξη και ανάπτυξη του Ιατρικού Τουρισμού στην Ελλάδα με έμφαση στον αναπαραγωγικό τουρισμό

Abstract

This doctoral dissertation investigates the Marketing Communications and Public Relations strategies that can support the development of Medical Tourism in Greece, with a particular focus on Cross-Border Reproductive Care (CBRC). Despite the rapid international growth of the phenomenon and Greece's comparatively strong position as a destination for assisted reproduction, the Greek and international literature exhibits a significant research gap regarding the systematic, patient-centered study of the communicative and psychological factors that shape destination choice and patient satisfaction among cross-border patients. The dissertation aims to address this gap by developing and empirically testing an integrated conceptual model. The proposed model links the antecedent factors, push and pull motivations, along with the image of the destination and of the clinic, to a set of mediators: trust in the clinic, ease of transaction, information content, and four dimensions of received service quality (physician/staff responsiveness, communication clarity, hospitality, and tangibility). These mediators lead to the final behavioural outcomes of overall satisfaction, destination choice intention, and positive word-of-mouth (WOM) and electronic word-of-mouth (e-WOM) advocacy, while emotional stress and perceived destination stability are examined as moderating variables. In total, the model is articulated across eighteen conceptual constructs and four groups of hypotheses (H1a–H4b) comprising nineteen direct paths and two mediation paths, along with an additional expectations–experience gap hypothesis (H5).Data were collected using a structured questionnaire from 312 cross-border assisted reproduction patients (N=309 in the listwise analysis). The empirical processing comprises descriptive statistics; exploratory factor analysis (Kaiser-Meyer–Olkin sampling adequacy KMO=0.80 and a statistically significant Bartlett's test of sphericity); and extensive reliability and validity testing: Cronbach's alpha coefficients, composite reliability (CR) and average variance extracted (AVE), discriminant validity via the Fornell-Larcker criterion (no violations) and the heterotrait-monotrait ratio (HTMT, maximum value 0.76 < 0.85), as well as a common-method-bias check using Harman's single-factor test (first unrotated factor 17.6% < 50%). These were followed by a Pearson correlation matrix, multiple linear regression models with full diagnostic checking of their assumptions (variance inflation factors VIF < 2), bootstrap mediation analyses, and moderation analyses using interaction terms. The findings identify satisfaction → clinic advocacy as the strongest path in the model (r=0.59, p<0.001) and received physician responsiveness → satisfaction as a key driver (r=0.50, p<0.001). Conversely, push factors are negatively associated with both trust in the clinic (r=−0.22) and active destination choice (r=−0.36), while received hospitality shows no significant bivariate relationship with satisfaction and even takes a negative coefficient in the multivariate model (a suppression effect). At the regression level, the satisfaction model exhibits the highest explanatory power (R²=0.42), followed by the advocacy (R²=0.40) and choice (R²=0.27) models, whereas electronic advocacy (e-WOM) remains comparatively weakly explained (R²=0.14), a finding consistent with the sensitivity and privacy of the field. The mediation analyses confirm two partial mediations: trust mediates the (negative) effect of push factors on choice, while satisfaction mediates the positive effect of trust on advocacy (indirect effect +0.19, 95% CI [0.12, 0.26]). The moderation analysis reveals a significant negative interaction of emotional stress on the satisfaction–word-of-mouth advocacy (WOM) relationship (β=−0.12, p<0.01): under high stress, the conversion of satisfaction into active recommendation weakens. By contrast, the corresponding moderation on electronic advocacy (H4a) was not supported, while the moderating effect of perceived destination stability was only marginally supported (p=0.075).The overall interpretation of the findings leads to a central conclusion: cross-border reproductive care is governed by a logic of clinical trust rather than of touristic experience. Additionally, push factors enable the journey while pull factors and trust determine destination choice and subsequent advocacy. On this basis, the study proposes a patient-centered communication framework that prioritizes trust and substantive information content over touristic hospitality, the latter emerging as a secondary and conditional factor. Theoretically, the dissertation contributes to extending satisfaction models beyond the classical SERVQUAL paradigm, incorporating the affective dimension and trust mechanisms within the context of cross-border healthcare mobility. Practically, it offers concrete guidance for the design of Integrated Marketing Communication (IMC) and Public Relations by Greek fertility clinics, as well as useful indications for policymakers and medical-tourism certification bodies.

Η παρούσα διδακτορική διατριβή διερευνά τις στρατηγικές Επικοινωνιών Μάρκετινγκ και Δημοσίων Σχέσεων που μπορούν να στηρίξουν την ανάπτυξη του Ιατρικού Τουρισμού στην Ελλάδα, με ιδιαίτερη έμφαση στη Διασυνοριακή Αναπαραγωγική Φροντίδα (Cross-Border Reproductive Care, CBRC). Παρά τη ραγδαία διεθνή ανάπτυξη του φαινομένου και τη συγκριτικά ισχυρή θέση της Ελλάδας ως προορισμού υποβοηθούμενης αναπαραγωγής, η ελληνική και η διεθνής βιβλιογραφία εμφανίζουν σημαντικό ερευνητικό κενό ως προς τη συστηματική, ασθενοκεντρική μελέτη των επικοινωνιακών και ψυχολογικών παραγόντων που διαμορφώνουν την επιλογή προορισμού και την ικανοποίηση του διασυνοριακού ασθενούς. Η διατριβή φιλοδοξεί να καλύψει το κενό αυτό, αναπτύσσοντας και ελέγχοντας εμπειρικά ένα ολοκληρωμένο εννοιολογικό μοντέλο. Το προτεινόμενο μοντέλο συνδέει τους προσδιοριστικούς παράγοντες, τα κίνητρα ώθησης (push) και έλξης (pull) και την εικόνα του προορισμού και της κλινικής με μια σειρά διαμεσολαβητών: την εμπιστοσύνη προς την κλινική, την ευκολία συναλλαγής, το πληροφοριακό περιεχόμενο και τέσσερις διαστάσεις λαμβανόμενης ποιότητας υπηρεσίας (ανταποκρισιμότητα ιατρών/προσωπικού, σαφήνεια επικοινωνίας, φιλοξενία και απτότητα). Οι διαμεσολαβητές αυτοί οδηγούν στα τελικά συμπεριφορικά αποτελέσματα της συνολικής ικανοποίησης, της πρόθεσης επιλογής προορισμού και της θετικής προφορικής (Word-of-Mouth, WOM) και διαδικτυακής (e-WOM) σύστασης, ενώ το συναισθηματικό άγχος και η αντιλαμβανόμενη σταθερότητα του προορισμού εξετάζονται ως ρυθμιστικές μεταβλητές. Συνολικά, το μοντέλο αρθρώνεται σε δεκαοκτώ σύνθετες μεταβλητές και τέσσερις ομάδες υποθέσεων (H1a–H4b) με δεκαεννέα άμεσες διαδρομές και δύο διαδρομές διαμεσολάβησης, καθώς και μία πρόσθετη υπόθεση αποκλίσεων προσδοκιών–εμπειρίας (H5). Τα δεδομένα συλλέχθηκαν μέσω δομημένου ερωτηματολογίου από 312 διασυνοριακούς ασθενείς υπηρεσιών υποβοηθούμενης αναπαραγωγής (Ν=309 κατά την ανάλυση listwise). Η εμπειρική επεξεργασία περιλαμβάνει περιγραφική στατιστική, διερευνητική παραγοντική ανάλυση (δείκτης δειγματικής επάρκειας KMO=0,80 και στατιστικά σημαντικό τεστ σφαιρικότητας του Bartlett) και εκτενείς ελέγχους αξιοπιστίας και εγκυρότητας: συντελεστές Cronbach's α, συνθετική αξιοπιστία (CR) και μέση εξαγόμενη διακύμανση (AVE), διακρίνουσα εγκυρότητα μέσω του κριτηρίου Fornell-Larcker (καμία παραβίαση) και του λόγου ετερογνωρισμάτων-μονογνωρισμάτων (HTMT, μέγιστη τιμή 0,76 < 0,85), καθώς και έλεγχο κοινής μεθοδολογικής μεροληψίας με τη δοκιμασία ενός παράγοντα του Harman (πρώτος μη περιστραμμένος παράγοντας 17,6% < 50%). Ακολούθησαν πίνακας συσχετίσεων Pearson, μοντέλα πολλαπλής γραμμικής παλινδρόμησης με πλήρη διαγνωστικό έλεγχο των προϋποθέσεων (συντελεστές διόγκωσης διακύμανσης VIF < 2), αναλύσεις διαμεσολάβησης με προσέγγιση bootstrap και αναλύσεις ρύθμισης με όρους αλληλεπίδρασης. Τα ευρήματα αναδεικνύουν ως ισχυρότερη διαδρομή του μοντέλου τη σχέση συνολικής ικανοποίησης → συνηγορίας υπέρ της κλινικής (r=0,59, p<0,001) και τη λαμβανόμενη ανταποκρισιμότητα των ιατρών → ικανοποίηση (r=0,50, p<0,001). Αντιθέτως, οι παράγοντες ώθησης σχετίζονται αρνητικά τόσο με την εμπιστοσύνη (r=−0,22) όσο και με την ενεργό επιλογή του προορισμού (r=−0,36), ενώ η λαμβανόμενη φιλοξενία δεν εμφανίζει σημαντική διμεταβλητή σχέση με την ικανοποίηση και μάλιστα λαμβάνει αρνητικό συντελεστή στο πολυμεταβλητό μοντέλο (φαινόμενο καταστολής). Σε επίπεδο παλινδρόμησης, το μοντέλο της ικανοποίησης εμφανίζει την υψηλότερη ερμηνευτική ισχύ (R²=0,42), ακολουθούμενο από τα μοντέλα της συνηγορίας (R²=0,40) και της επιλογής (R²=0,27), ενώ η διαδικτυακή σύσταση (e-WOM) παραμένει συγκριτικά χαμηλά ερμηνεύσιμη (R²=0,14), εύρημα συμβατό με την ευαισθησία και την ιδιωτικότητα του πεδίου. Οι αναλύσεις διαμεσολάβησης επιβεβαιώνουν δύο μερικές διαμεσολαβήσεις: η εμπιστοσύνη διαμεσολαβεί την αρνητική επίδραση των παραγόντων ώθησης στην επιλογή, ενώ η ικανοποίηση διαμεσολαβεί τη θετική επίδραση της εμπιστοσύνης στη συνηγορία (έμμεση επίδραση +0,19, 95% Δ.Ε. [0,12, 0,26]). Η ανάλυση ρύθμισης αναδεικνύει σημαντική αρνητική αλληλεπίδραση του συναισθηματικού άγχους στη σχέση ικανοποίησης–προφορικής συνηγορίας (WOM) (β=−0,12, p<0,01): υπό υψηλό άγχος, η μετατροπή της ικανοποίησης σε ενεργό σύσταση εξασθενεί. Αντιθέτως, η αντίστοιχη ρύθμιση ως προς τη διαδικτυακή σύσταση (H4a) δεν επιβεβαιώθηκε, ενώ η ρυθμιστική επίδραση της αντιλαμβανόμενης σταθερότητας του προορισμού επιβεβαιώθηκε μόνο οριακά (p=0,075). Η συνολική ερμηνεία των ευρημάτων οδηγεί σε ένα κεντρικό συμπέρασμα: η διασυνοριακή αναπαραγωγική φροντίδα διέπεται από μια λογική κλινικής εμπιστοσύνης και όχι τουριστικής εμπειρίας. Παράλληλα η ώθηση καθιστά εφικτή τη μετακίνηση, αλλά η έλξη και η εμπιστοσύνη καθορίζουν την επιλογή του προορισμού και τη μετέπειτα συνηγορία. Με βάση τη διαπίστωση αυτή προτείνεται ένα ασθενοκεντρικό επικοινωνιακό πλαίσιο που ιεραρχεί την εμπιστοσύνη και το ουσιαστικό πληροφοριακό περιεχόμενο έναντι της τουριστικής φιλοξενίας, η οποία αναδεικνύεται σε δευτερεύοντα και υπό προϋποθέσεις παράγοντα. Σε θεωρητικό επίπεδο, η διατριβή συμβάλλει στη διεύρυνση των μοντέλων ικανοποίησης πέρα από την κλασική προσέγγιση SERVQUAL, ενσωματώνοντας τη συναισθηματική διάσταση και τους μηχανισμούς εμπιστοσύνης στο πλαίσιο της διασυνοριακής υγειονομικής μετακίνησης. Σε πρακτικό επίπεδο, προσφέρει συγκεκριμένες κατευθύνσεις για τον σχεδιασμό Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας Μάρκετινγκ (Integrated Marketing Communication - IMC) και Δημοσίων Σχέσεων από τις ελληνικές κλινικές γονιμότητας, καθώς και χρήσιμες ενδείξεις για τους φορείς χάραξης πολιτικής και τους οργανισμούς πιστοποίησης του ιατρικού τουρισμού.