Information and communication technologies and customer experience: the role of omnichannel integration and communication in Green Practices’ impact on customer experience in the hotel industry

Abstract

In recent years, climate change and environmental degradation have become central concerns for society, prompting both businesses and consumers to increasingly adopt environmentally responsible practices. At the same time, rapid technological developments and the widespread adoption of digital technologies have transformed how customers interact with firms, highlighting the growing importance of omnichannel strategies in shaping customer experience. These parallel developments underline the need for research that jointly examines green marketing practices and omnichannel integration, particularly within service-intensive industries such as hospitality. This doctoral dissertation investigates the impact of green marketing communication and customer awareness of green practices on customer experience in the hotel industry, with a specific focus on the moderating and enabling role of omnichannel integration. Drawing on the literature on customer experience (CX), corporate social responsibility (CSR), green marketing, green hotels, the omnichannel phenomenon, marketing communication, customer satisfaction (CS), revisit intention (RI), and word-of-mouth intention (WOM intention), the study examines two distinct dimensions across two empirical studies (Study 1 and Study 2). The research focuses on green hotels and explores how environmentally friendly practices, when effectively integrated and communicated across digital and non-digital channels, influence customer experience. It evaluates how eco-friendly practices and sustainability-related communication are associated with customer satisfaction, revisit intention, and word-of-mouth intention. The content of all the studied terms is also presented in detail, leading to the formulation of specific research questions and hypotheses. Methodologically, the research adopts a mixed-methods approach. First, a qualitative empirical study is conducted through fourteen semi-structured interviews with hospitality industry professionals and beyond, aiming to explore perceptions of green practices, customer experience, and omnichannel integration, as well as to refine and strengthen the research hypotheses. The results of this qualitative study were then combined with the literature to shape and develop these hypotheses. Subsequently, a quantitative study is carried out using field experiment data collected from a green-certified hotel, enabling the empirical testing of the proposed conceptual models. Customer experience is examined as a central explanatory mechanism linking green communication and omnichannel green communication to customer satisfaction, revisit intention, and word-of-mouth intention. The findings reveal that green practices can have a significant positive impact on customer experience in the hotel industry, particularly when customers are aware of the hotel’s green character and when sustainability-related information is communicated clearly, credibly, and consistently. Moreover, the results indicate that omnichannel integration plays an important role in shaping how green practices and sustainability-related information are perceived across physical and digital touchpoints. Rather than functioning as a uniformly reinforcing mechanism, omnichannel integration appears to influence customer experience in a context-dependent way, while marketing communication strengthens customers’ awareness, understanding, and perceived authenticity of hotels’ environmental initiatives. Customers who are more effectively informed about a hotel’s green practices through integrated and coherent communication channels report a more favorable customer experience, which in turn is associated with higher satisfaction levels, stronger revisit intentions, and increased willingness to engage in positive word-of-mouth. Overall, the findings indicate that green communication and omnichannel integration shape customer experience in a context-dependent way. While omnichannel green communication produced more favorable customer experience in Study 2, the moderation results in Study 1 suggest that omnichannel integration may also operate as a compensatory mechanism depending on the informational context. This research contributes to the literature by offering two conceptual models that integrate green practices, customer experience, and omnichannel dimensions within the hospitality context. From a managerial perspective, the study provides actionable insights for hotel managers and marketers, emphasizing the importance of investing not only in environmentally friendly practices but also in their effective integration and communication across customer touchpoints in order to enhance customer experience and support favorable behavioral outcomes. Finally, the findings of this doctoral research substantially address several existing research gaps in the relevant literature and provide an additional theoretical contribution to the fields under investigation. At the same time, this study constitutes an important foundation for future research, as its results may be applied not only to the hotel industry but also to a wide range of other service sectors and business contexts.

Τα τελευταία χρόνια, η κλιματική αλλαγή και η περιβαλλοντική υποβάθμιση έχουν καταστεί κεντρικά ζητήματα προβληματισμού για την κοινωνία, ωθώντας τόσο τις επιχειρήσεις όσο και τους καταναλωτές να υιοθετούν ολοένα και περισσότερο περιβαλλοντικά υπεύθυνες πρακτικές. Παράλληλα, οι ραγδαίες τεχνολογικές εξελίξεις και η ευρεία υιοθέτηση των ψηφιακών τεχνολογιών έχουν μετασχηματίσει τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες αλληλεπιδρούν με τις επιχειρήσεις, αναδεικνύοντας την αυξανόμενη σημασία των πανκαναλικών στρατηγικών στη διαμόρφωση της εμπειρίας πελάτη. Οι παράλληλες αυτές εξελίξεις υπογραμμίζουν την ανάγκη για έρευνα που εξετάζει από κοινού τις πρακτικές πράσινου μάρκετινγκ και την πανκαναλική ολοκλήρωση, ιδίως σε κλάδους έντασης υπηρεσιών, όπως ο κλάδος της φιλοξενίας. Η παρούσα διδακτορική διατριβή διερευνά την επίδραση της επικοινωνίας πράσινου μάρκετινγκ και της επίγνωσης των πελατών σχετικά με τις πράσινες πρακτικές στην εμπειρία πελάτη στον ξενοδοχειακό κλάδο, με ειδική έμφαση στον ρυθμιστικό ρόλο της πανκαναλικής ολοκλήρωσης. Αντλώντας από τη βιβλιογραφία σχετικά με την εμπειρία πελάτη (Customer Experience - CX), την εταιρική κοινωνική ευθύνη (Corporate Social Responsibility - CSR), το πράσινο μάρκετινγκ (Green Marketing), τα πράσινα ξενοδοχεία (Green Hotels), το φαινόμενο της πανκαναλικότητας (Omnichannel phenomenon), την επικοινωνία μάρκετινγκ (Marketing Communication), την ικανοποίηση πελατών (Customer Satisfaction - CS), την πρόθεση επαναληπτικής επίσκεψης (Revisit Intention - RI) και την πρόθεση διάδοσης από στόμα σε στόμα (Word-of-Mouth Intention - WOM Intention), η μελέτη εξετάζει δύο διακριτές διαστάσεις μέσα από δύο εμπειρικές έρευνες, τη Μελέτη 1 και τη Μελέτη 2. Η έρευνα επικεντρώνεται στα πράσινα ξενοδοχεία και διερευνά πώς οι φιλικές προς το περιβάλλον πρακτικές, όταν ενσωματώνονται και επικοινωνούνται αποτελεσματικά μέσω ψηφιακών και μη ψηφιακών καναλιών, επηρεάζουν την εμπειρία πελάτη. Αξιολογεί τον τρόπο με τον οποίο οι οικολογικές πρακτικές και η επικοινωνία που σχετίζεται με τη βιωσιμότητα συνδέονται με την ικανοποίηση πελατών, την πρόθεση επαναληπτικής επίσκεψης και την πρόθεση διάδοσης από στόμα σε στόμα. Παρουσιάζεται επίσης αναλυτικά το περιεχόμενο όλων των υπό μελέτη όρων, οδηγώντας στη διατύπωση συγκεκριμένων ερευνητικών ερωτημάτων και υποθέσεων. Μεθοδολογικά, η έρευνα υιοθετεί μικτή προσέγγιση. Αρχικά, πραγματοποιείται ποιοτική εμπειρική μελέτη μέσω δεκατεσσάρων ημιδομημένων συνεντεύξεων με επαγγελματίες του κλάδου της φιλοξενίας και όχι μόνο, με στόχο τη διερεύνηση των αντιλήψεων σχετικά με τις πράσινες πρακτικές, την εμπειρία πελάτη και την πανκαναλική ολοκλήρωση. Τα αποτελέσματα αυτής της ποιοτικής μελέτης συνδυάστηκαν στη συνέχεια με την υπάρχουσα βιβλιογραφία, προκειμένου να διαμορφωθούν και να αναπτυχθούν οι ερευνητικές υποθέσεις. Ακολούθως, διεξάγεται ποσοτική μελέτη με τη χρήση δεδομένων πειράματος πεδίου, τα οποία συλλέχθηκαν από ξενοδοχείο με πράσινη πιστοποίηση, επιτρέποντας την εμπειρική εξέταση των προτεινόμενων εννοιολογικών μοντέλων και των αντίστοιχων ερευνητικών υποθέσεων. Η εμπειρία πελάτη εξετάζεται ως κεντρικός ερμηνευτικός μηχανισμός που συνδέει την πράσινη επικοινωνία και την πανκαναλική πράσινη επικοινωνία με την ικανοποίηση πελατών, την πρόθεση επανάληψης της επίσκεψης και την πρόθεση διάδοσης από στόμα σε στόμα. Τα ευρήματα αποκαλύπτουν ότι οι πράσινες πρακτικές μπορούν να έχουν σημαντική θετική επίδραση στην εμπειρία πελάτη στον ξενοδοχειακό κλάδο, ιδίως όταν οι πελάτες έχουν επίγνωση του πράσινου χαρακτήρα του ξενοδοχείου και όταν οι πληροφορίες που σχετίζονται με τη βιωσιμότητα επικοινωνούνται με σαφήνεια, αξιοπιστία και συνέπεια. Επιπλέον, τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η πανκαναλική ολοκλήρωση διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση του τρόπου με τον οποίο οι πράσινες πρακτικές και οι πληροφορίες που σχετίζονται με τη βιωσιμότητα γίνονται αντιληπτές στα φυσικά και ψηφιακά σημεία επαφής. Αντί να λειτουργεί ως ένας ομοιόμορφα ενισχυτικός μηχανισμός, η πανκαναλική ολοκλήρωση φαίνεται να επηρεάζει την εμπειρία πελάτη με τρόπο που εξαρτάται από το εκάστοτε πλαίσιο, ενώ η επικοινωνία μάρκετινγκ ενισχύει την επίγνωση, την κατανόηση και την αντιλαμβανόμενη αυθεντικότητα των περιβαλλοντικών πρωτοβουλιών των ξενοδοχείων από τους πελάτες. Οι πελάτες που ενημερώνονται αποτελεσματικότερα για τις πράσινες πρακτικές ενός ξενοδοχείου μέσω ενοποιημένων και συνεκτικών καναλιών επικοινωνίας αναφέρουν ευνοϊκότερη εμπειρία πελάτη, η οποία, με τη σειρά της, συνδέεται με υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης, ισχυρότερες προθέσεις επαναληπτικής επίσκεψης και αυξημένη προθυμία συμμετοχής σε θετική διάδοση από στόμα σε στόμα. Συνολικά, τα ευρήματα δείχνουν ότι η πράσινη επικοινωνία και η πανκαναλική ολοκλήρωση διαμορφώνουν την εμπειρία πελάτη με τρόπο εξαρτώμενο από το πλαίσιο. Ενώ η πανκαναλική πράσινη επικοινωνία παρήγαγε ευνοϊκότερη εμπειρία πελάτη στη Μελέτη 2, τα αποτελέσματα της ρύθμισης στη Μελέτη 1 υποδηλώνουν ότι η πανκαναλική ολοκλήρωση μπορεί επίσης να λειτουργεί ως ρυθμιστικός μηχανισμός, ανάλογα με το πληροφοριακό πλαίσιο. Η παρούσα έρευνα συμβάλλει στη βιβλιογραφία προσφέροντας δύο εννοιολογικά μοντέλα που ενσωματώνουν τις πράσινες πρακτικές, την εμπειρία πελάτη και τις πανκαναλικές διαστάσεις στο πλαίσιο της φιλοξενίας. Από διοικητική σκοπιά, η μελέτη παρέχει εφαρμόσιμες γνώσεις για διευθυντικά στελέχη και υπευθύνους μάρκετινγκ ξενοδοχείων, τονίζοντας τη σημασία της επένδυσης όχι μόνο σε φιλικές προς το περιβάλλον πρακτικές, αλλά και στην αποτελεσματική ενσωμάτωση και επικοινωνία τους σε όλα τα σημεία επαφής με τους πελάτες, με σκοπό την ενίσχυση της εμπειρίας πελάτη και την υποστήριξη ευνοϊκών συμπεριφορικών αποτελεσμάτων. Τέλος, τα ευρήματα της παρούσας διδακτορικής έρευνας καλύπτουν ουσιαστικά αρκετά υφιστάμενα ερευνητικά κενά στη σχετική βιβλιογραφία και παρέχουν πρόσθετη θεωρητική συμβολή στα υπό διερεύνηση πεδία. Παράλληλα, η μελέτη αυτή συνιστά σημαντική βάση για μελλοντική έρευνα, καθώς τα αποτελέσματά της μπορούν να εφαρμοστούν όχι μόνο στον ξενοδοχειακό κλάδο, αλλά και σε ευρύ φάσμα άλλων κλάδων υπηρεσιών και επιχειρηματικών πλαισίων.