Επιχειρηματικά μοντέλα σε τηλεοπτικούς οργανισμούς: εστίαση στην διαδικτυακή τηλεόραση και προβλέψεις για την ανάπτυξη νέων επιχειρηματικών μοντέλων

Abstract

This doctoral thesis examines the transformation of television organizations’ business models in the light of the rapid growth of online television (OTT TV), with a particular focus on the Greek market during the period 2016–2024. The starting point is the fundamental assumption of the business model canvas of Osterwalder and Pigneur (2010), according to which every sustainable value proposition and every revenue stream presuppose accurate knowledge of the customer. Thus, the thesis does not approach business models from the supply side, but from the demand side, systematically analyzing the structure of the audience. Greece combines unfavorable structural conditions: broadband lag, dominance of free commercial television, absence of an established payment culture, ten-year economic crisis, delayed digitalization and the exogenous shock of the COVID-19 pandemic. The empirical basis is drawn from five waves of the ELSTAT/Eurostat ICT Usage Survey and examines separately free streaming internet television (IUSTV) and subscription video on demand (IUVOD). The analysis is organized around three dimensions: structural, interactional and mechanistic and is implemented in five stages: descriptive statistics, logistic regression with time constants, interaction models, mediation analysis and mixed data clustering. The main findings are fourfold. First, the two services have distinct determinants: IUVOD depends strongly on income and employment status, while IUSTV appeals to a broader socio-economic spectrum, mainly determined by age, skills and urbanization. Second, a pattern of “asymmetric convergence” is documented: free streaming usage is normalized as structural inequalities are reduced, while subscription VOD displays persistent or even intensifying digital differentiation, especially in terms of age. Third, digital skills, and in particular the Communication and Collaboration dimension of the DigComp framework, act as a critical mediator of the relationship between skills and usage, with much higher mediation rates for free streaming. Fourth, clustering reveals five stable consumer clusters, which translate into differentiated strategic directions: SVOD with original content and Social TV elements for young digitally active users, bundling for middle-aged workers, and simplified interfaces with one-click activation for older, inactive users. At a strategic level, the thesis argues that the deep-rooted free access culture favors hybrid revenue models (AVOD, FAST, freemium), while local content constitutes a competitive advantage and a “window of opportunity” over global platforms. The main contribution lies in the first systematic longitudinal analysis of digital television adoption in a small Mediterranean market, in highlighting the inadequacy of the binary opposition of normalization–differentiation, and in bridging the demand analysis with the repositioning strategies of Greek television organizations in the digital age.

Η παρούσα διδακτορική διατριβή διερευνά τον μετασχηματισμό των επιχειρηματικών μοντέλων των τηλεοπτικών οργανισμών υπό το πρίσμα της ραγδαίας ανάπτυξης της διαδικτυακής τηλεόρασης (OTT TV), με ιδιαίτερη εστίαση στην ελληνική αγορά κατά την περίοδο 2016–2024. Αφετηρία αποτελεί η θεμελιώδης παραδοχή του καμβά επιχειρηματικού μοντέλου των Osterwalder και Pigneur (2010), σύμφωνα με την οποία κάθε βιώσιμη πρόταση αξίας και κάθε ροή εσόδων προϋποθέτει την ακριβή γνώση του πελάτη. Έτσι, η διατριβή δεν προσεγγίζει τα επιχειρηματικά μοντέλα από την πλευρά της προσφοράς, αλλά από την πλευρά της ζήτησης, αναλύοντας συστηματικά τη δομή του κοινού. Η Ελλάδα συνδυάζει δυσμενείς δομικές συνθήκες: ευρυζωνική υστέρηση, κυριαρχία της δωρεάν εμπορικής τηλεόρασης, απουσία εδραιωμένης κουλτούρας πληρωμής, δεκαετή οικονομική κρίση, καθυστερημένη ψηφιοποίηση και το εξωγενές σοκ της πανδημίας COVID-19. Η εμπειρική βάση αντλείται από πέντε κύματα της Έρευνας Χρήσης ΤΠΕ της ΕΛΣΤΑΤ/Eurostat και εξετάζει χωριστά τη δωρεάν διαδικτυακή τηλεόραση μέσω streaming (IUSTV) και το συνδρομητικό video on demand (IUVOD). Η ανάλυση οργανώνεται γύρω από τρεις διαστάσεις: δομική, αλληλεπιδραστική και μηχανιστική και υλοποιείται σε πέντε στάδια: περιγραφική στατιστική, λογιστική παλινδρόμηση με χρονικές σταθερές, μοντέλα αλληλεπίδρασης, ανάλυση διαμεσολάβησης και συσταδοποίηση μικτών δεδομένων. Τα βασικά ευρήματα είναι τέσσερα. Πρώτον, οι δύο υπηρεσίες έχουν διακριτούς προσδιοριστές: το IUVOD εξαρτάται ισχυρά από το εισόδημα και την εργασιακή κατάσταση, ενώ το IUSTV απευθύνεται σε ευρύτερο κοινωνικοοικονομικό φάσμα, καθοριζόμενο κυρίως από ηλικία, δεξιότητες και αστικότητα. Δεύτερον, τεκμηριώνεται μοτίβο «ασύμμετρης σύγκλισης»: η χρήση δωρεάν streaming κανονικοποιείται καθώς μειώνονται οι δομικές ανισότητες, ενώ το συνδρομητικό VOD εμφανίζει εμμένουσα ή και εντεινόμενη ψηφιακή διαφοροποίηση, ιδίως ως προς την ηλικία. Τρίτον, οι ψηφιακές δεξιότητες, και ειδικότερα η διάσταση Επικοινωνίας και Συνεργασίας του πλαισίου DigComp, λειτουργούν ως κρίσιμος διαμεσολαβητής της σχέσης μεταξύ των δεξιοτήτων και της χρήσης, με πολύ υψηλότερα ποσοστά διαμεσολάβησης για το δωρεάν streaming. Τέταρτον, η συσταδοποίηση αποκαλύπτει πέντε σταθερές καταναλωτικές συστάδες, οι οποίες μεταφράζονται σε διαφοροποιημένες στρατηγικές κατευθύνσεις: SVOD με πρωτότυπο περιεχόμενο και στοιχεία Social TV για τους νέους ψηφιακά ενεργούς χρήστες, δέσμευση υπηρεσιών (bundling) για τους εργαζόμενους μέσης ηλικίας και απλοποιημένες διεπαφές με ενεργοποίηση ενός κλικ για τους ηλικιωμένους μη οικονομικά ενεργούς. Σε στρατηγικό επίπεδο, η διατριβή υποστηρίζει ότι η βαθιά ριζωμένη κουλτούρα δωρεάν πρόσβασης ευνοεί υβριδικά μοντέλα εσόδων (AVOD, FAST, freemium), ενώ το τοπικό περιεχόμενο συνιστά ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και «παράθυρο ευκαιρίας» έναντι των παγκόσμιων πλατφορμών. Η κύρια συμβολή έγκειται στην πρώτη συστηματική διαχρονική ανάλυση της υιοθέτησης ψηφιακής τηλεόρασης σε μια μικρή μεσογειακή αγορά, στην ανάδειξη της ανεπάρκειας της δυαδικής αντιπαράθεσης κανονικοποίησης–διαφοροποίησης και στη γεφύρωση της ανάλυσης της ζήτησης με τις στρατηγικές επανατοποθέτησης των ελληνικών τηλεοπτικών οργανισμών στην ψηφιακή εποχή.