Reformulating the determinants of consumer behaviour: evidence from enforced environmental policies

Abstract

The transition toward sustainable consumption across Europe is increasingly shaped bybinding regulatory measures rather than voluntary behaviour change. Under the EU's Single-Use Plastics Directive and national implementing legislation — including plastic bag levies,straw and cup restrictions, and emerging deposit-return schemes — sustainability regulationformally targets business operators yet structurally reshapes the market environments withinwhich consumers make everyday decisions. This dissertation investigates how consumersperceive, interpret, and adapt their behaviour in response to this restructured regulatoryenvironment, focusing on beverage purchasing and consumption in post-crisis Greece.The central research question asks: how do sustainability-related regulatory measuresinfluence consumer adaptation in the Greek beverage sector, and through whatmultidisciplinary mechanisms does this relationship operate?To address this question, the dissertation develops and empirically tests the EnforcedAdaptation Model (EAM) — an integrative theoretical framework synthesising economic,psychological, sociological, and marketing perspectives within a multi-level MACRO-MESO-MICRO architecture. The EAM conceptualises sustainability regulation as a signaltransmitted through market actors that restructures consumer choice environments andtriggers adaptation through three psychological pathways: loss framing, habit disruption, andnormative alignment. Institutional trust, perceived legitimacy, income constraints, andeconomic context are specified as sociocultural moderators; retailer implementationbehaviour is specified as a meso-level mediator.An explanatory sequential mixed-methods design was employed. The qualitative phasecomprised fourteen case studies — six Greek and eight international — examining theimplementation of sustainability policy instruments. Analysis identified recurring behaviouralmechanisms, implementation dynamics, and contextual boundary conditions, providingtheoretical grounding for the EAM. The quantitative phase involved a large-scale survey of614 Greek beverage consumers. Eleven hypotheses were tested using hierarchical regression,12bootstrapped mediation analysis (PROCESS), moderation analysis, and structural equationmodelling.The findings yield four principal contributions. First, perceived regulatory salience in theretail environment is significantly associated with adaptive sustainable behaviour (β = .358, p< .001), explaining 17.9% of variance — substantially exceeding the contribution of pre-existing environmental values (0.9%). This indicates that visible regulatory and market-levelsignals are associated with behavioural adaptation above and beyond broad pro-environmental orientation. Second, contrary to prospect theory expectations, loss framingdoes not emerge as a significant mediating pathway. Instead, habit disruption (73% of theindirect effect) and normative alignment (82%, achieving full mediation) are the dominantpathways through which regulatory salience is associated with adaptive behaviour —suggesting that regulatory change operates primarily by interrupting consumption routinesand embedding new behaviours into social expectations. Third, institutional trust moderatesthese associations in an unexpected direction: the relationship between regulatory salienceand adaptive sustainable behaviour is stronger under conditions of lower institutional trust (β= .433) than higher trust (β = .278). This pattern — interpreted here as an adaptation underlow-trust salience mechanism — suggests that in post-crisis institutional contexts, theconcrete visibility of market-level regulatory change may function as a behavioural cueindependently of confidence in governing institutions. Fourth, firm- and retailer-levelimplementation behaviour mediates the salience–adaptation relationship, confirming thatmeso-level actors function as active transmission mechanisms in sustainability governancerather than passive channels.Together, these findings advance sustainable consumption theory by establishing the primacyof normative and habitual over loss-based pathways, offering a contextually groundedaccount of regulatory adaptation applicable to Southern European and other post-crisisinstitutional settings, and demonstrating that the behavioural dimensions of sustainabilitygovernance may operate effectively even where public institutional trust remains constrained.

Η μετάβαση προς τη βιώσιμη κατανάλωση στην Ευρώπη επηρεάζεται όλο και περισσότεροαπό υποχρεωτικά μέτρα και νόμους, και λιγότερο από την προσωπική επιλογή τωνκαταναλωτών. Στο πλαίσιο της Οδηγίας της ΕΕ για τα Πλαστικά Μίας Χρήσης (Single-UsePlastics Directive – SUP Directive)και των εθνικών – νομικών μέτρων — όπως η χρέωση γιατις πλαστικές σακούλες, οι περιορισμοί σε καλαμάκια και ποτήρια, αλλά και τα συστήματαεπιστροφής εγγύησης (Deposit Return Schemes – DRS) — οι κανόνες αυτοί μπορεί να απευθύνονται κυρίως στις επιχειρήσεις όμως στην πράξη αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η αγορά και κατ’ επέκταση τον τρόπο που οι καταναλωτές παίρνουν τις καθημερινές τους αποφάσεις. Η διατριβή αυτή εξετάζει το πώς οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται αυτές τις αλλαγές και πώς προσαρμόζουν τη συμπεριφορά τους, με έμφαση στην αγορά επαναχρησιμοποιούμενων ή μη συσκευασιών και κατανάλωση ροφημάτων στην Ελλάδα μετά την οικονομική κρίση. Το βασικό ερώτημα της έρευνας είναι: πώς τα μέτρα περιβαλλοντικής πολιτικής επηρεάζουν την προσαρμογή της καταναλωτικής συμπεριφοράς στον τομέα των ροφημάτων στην Ελλάδα και μέσω ποιων πολυεπίπεδων μηχανισμών πραγματοποιείται αυτή η διαδικασία. Για να απαντηθεί αυτό το ερώτημα, η διατριβή αναπτύσσει και ελέγχει ένα νέο θεωρητικό μοντέλο, το Μοντέλο Επιβεβλημένης Προσαρμογής - Enforced Adaptation Model (EAM). Το μοντέλο αυτό είναι ένα διεπιστημονικό θεωρητικό πλαίσιο που συνδυάζει οικονομικές,ψυχολογικές, κοινωνιολογικές και διοικητικές προσεγγίσεις και εξετάζει το φαινόμενο σετρία επίπεδα: κοινωνικό (μακρο), αγορά/επιχειρήσεις (μεσο) και άτομο (μικρο). Σύμφωνα μετο μοντέλο, οι κανονισμοί λειτουργούν σαν «σήματα» μέσα στην αγορά, τα οποία αλλάζουν το περιβάλλον επιλογών του καταναλωτή και τον οδηγούν να προσαρμόσει τη συμπεριφορά του μέσω τριών βασικών μηχανισμών: την αίσθηση απώλειας (π.χ. επιπλέον κόστος), τη διακοπή των συνηθειών και την προσαρμογή στους κοινωνικούς κανόνες. Παράλληλα, παράγοντες όπως η εμπιστοσύνη στους θεσμούς, το εισόδημα και το οικονομικό περιβάλλον επηρεάζουν αυτή τη διαδικασία, ενώ σημαντικό ρόλο παίζει και το πώς εφαρμόζουν τα μέτρα οι επιχειρήσεις.15 Η έρευνα ακολούθησε έναν συνδυασμό ποιοτικών και ποσοτικών μεθόδων. Στην ποιοτική φάση αναλύθηκαν και μελετήθηκαν 14 περιπτώσεις (6 από την Ελλάδα και 8 από τοεξωτερικό) για να κατανοηθεί πώς εφαρμόζονται τα μέτρα στην πράξη και πώς επηρεάζουν τη συμπεριφορά. Στην ποσοτική φάση, πραγματοποιήθηκε έρευνα ερωτηματολογίου με δείγμα 614 Έλληνων καταναλωτών στον τομέα των ροφημάτων, όπου ελέγχθηκαν οι βασικέςυποθέσεις του μοντέλου με στατιστικές μεθόδους. Οι ερευνητικές υποθέσεις ελέγχθηκαν με ιεραρχική παλινδρόμηση, ανάλυση διαμεσολάβησης και τροποποίησης (PROCESSmacro)καθώς και με διαρθρωτική μοντελοποίηση εξισώσεων (Structural Equation Modeling– SEM. Τα βασικά ευρήματα είναι τέσσερα. Πρώτον, όταν οι κανονισμοί είναι εμφανείς μέσα στο περιβάλλον της αγοράς (π.χ. στο κατάστημα), οι καταναλωτές προσαρμόζουν περισσότεροτη συμπεριφορά τους, και αυτή η επίδραση είναι πολύ πιο ισχυρή από τις ήδη υπάρχουσες περιβαλλοντικές αξίες τους. Δεύτερον, η αίσθηση απώλειας (π.χ. να πληρώσεις παραπάνω)δεν φαίνεται να επηρεάζει σημαντικά τη συμπεριφορά. Αντίθετα, πιο σημαντικό ρόλο παίζουν η διακοπή των συνηθειών και η προσαρμογή στους κοινωνικούς κανόνες. Με άλλα λόγια, οι καταναλωτές αλλάζουν κυρίως επειδή «σπάνε» οι παλιές τους συνήθειες και επειδή οι νέες συμπεριφορές γίνονται κοινωνικά αποδεκτές. Τρίτον, η εμπιστοσύνη στους θεσμούς επηρεάζει τα αποτελέσματα με έναν απρόσμενο τρόπο: η αλλαγή στη συμπεριφορά είναι πιο έντονη όταν η εμπιστοσύνη είναι χαμηλή, κάτι που δείχνει ότι οι ορατές αλλαγές στην αγοράμπορούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά ακόμα και χωρίς εμπιστοσύνη στους θεσμούς. Τέταρτον, ο τρόπος με τον οποίο εφαρμόζουν τα μέτρα οι επιχειρήσεις και τα καταστήματα παίζει καθοριστικό ρόλο, λειτουργώντας ως «ενδιάμεσος» που μεταφέρει την επίδραση τωνκανονισμών στους καταναλωτές. Συνολικά, η έρευνα δείχνει ότι οι αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών δενοφείλονται τόσο σε οικονομικά κίνητρα, όσο στη διαμόρφωση νέων συνηθειών και κοινωνικών κανόνων. Επιπλέον, αποδεικνύεται ότι τα μέτρα βιωσιμότητας μπορούν να είναι αποτελεσματικά ακόμα και σε χώρες όπου η εμπιστοσύνη στους θεσμούς είναι χαμηλή. Τα ευρήματα δείχνουν ότι η αντιλαμβανόμενη κανονιστική εμφανισιμότητα στο περιβάλλον λιανικής συνδέεται σημαντικά με την προσαρμοστική βιώσιμη συμπεριφορά των καταναλωτών, υπερβαίνοντας τη συμβολή των προϋπαρχουσών περιβαλλοντικών αξιών. Επιπλέον, αναδεικνύεται ότι οι κυρίαρχοι μηχανισμοί μέσω των οποίων ενεργοποιείται η συμπεριφορική προσαρμογή είναι η διακοπή συνηθειών και η κανονιστική ευθυγράμμιση και16όχι η αντίληψη οικονομικής απώλειας. Παράλληλα, διαπιστώνεται ότι η θεσμική εμπιστοσύνη λειτουργεί ως παράγοντας τροποποίησης της σχέσης αυτής με μη αναμενόμενη κατεύθυνση, ενώ ο ρόλος των επιχειρήσεων και των σημείων λιανικής επιβεβαιώνεται ως κρίσιμος μηχανισμός μετάδοσης της κανονιστικής επίδρασης στο επίπεδο της καθημερινής κατανάλωσης. Η διατριβή συμβάλλει θεωρητικά στην κατανόηση της βιώσιμης κατανάλωσης μετατοπίζοντας την ερμηνεία της από μοντέλα εθελοντικής συμπεριφοράς προς ένα πλαίσιο προσαρμογής που διαμορφώνεται μέσα από κανονιστικά αναδιαρθρωμένα περιβάλλοντα αγοράς. Παράλληλα εισάγει το Enforced Adaptation Model (EAM) - Μοντέλο Επιβεβλημένης Προσαρμογής ως ένα ολοκληρωμένο διεπιστημονικό ερμηνευτικό σχήμα για τη μελέτη της συμπεριφορικής αλλαγής υπό συνθήκες κανονιστικής παρέμβασης και αναδεικνύει τον καθοριστικό ρόλο των μεσο-επιπέδων μηχανισμών μετάδοσης στη λειτουργία της σύγχρονης περιβαλλοντικής διακυβέρνησης. Σε επίπεδο πολιτικής, τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι η αποτελεσματικότητα των μέτρων βιωσιμότητας ενισχύεται όταν αυτά είναι ορατά και ενσωματωμένα στο περιβάλλον λιανικής, διαμορφώνοντας άμεσα το πλαίσιο επιλογών των καταναλωτών. Ως εκ τούτου, οι φορείς χάραξης πολιτικής θα πρέπει να δίνουν έμφαση όχι μόνο στον σχεδιασμό των μέτρων αλλά και στον τρόπο εφαρμογής τους στην αγορά, αξιοποιώντας τις επιχειρήσεις ως βασικούς μηχανισμούς μετάδοσης της κανονιστικής επίδρασης.