Η διαχείριση αρνητικών διαδικτυακών κριτικών στα μουσεία: στρατηγικές ρύθμισης συναισθήματος στο πλαίσιο του μάρκετινγκ πολιτιστικού τουρισμού

Abstract

This dissertation examines the role of emotion regulation strategies in the management of museum visitors’ complaints, with a particular focus on digital communication through the TripAdvisor platform. The aim is to investigate the effectiveness of strategies for regulating the negative emotions expressed in visitors’ online comments, through their influence on perceptions of interactional justice and trust, as well as on subsequent behavioral responses. Study 1 analyzed 615 negative reviews and the corresponding responses from 32 international museums, drawing on Gross’s theoretical framework (1998, 2015) and the GoEmotions model. The main purpose of Study 1 was to explore whether the emotions expressed in complaint reviews differ in terms of type and intensity, and whether such differentiation is associated with the use of different emotion regulation strategies. The methodology of Study 1 combined theory-driven content analysis with computational emotion analysis, employing machine learning techniques on real-world TripAdvisor data. The findings showed that online complaints are characterized by distinct emotional profiles, which vary in both the type and intensity of emotions expressed. Museums were found to adapt their responses to the emotional content of complaints by applying different emotion regulation strategies and varying the extent of their communication. Overall, these results highlight the usefulness of emotion regulation theory for understanding digital complaint management and museums’ communicative practices. Within the scope of Study 1, visitor complaints expressed in negative online museum reviews were also categorized according to the service failure typology proposed by Su and Teng (2018), with the aim of identifying and grouping the main types of service failures. This analysis revealed two dominant sources of dissatisfaction: museum staff and the museum collection. These categories relate, on the one hand, to issues of behavior and service delivery, and on the other hand, to the quality, organization, and presentation of exhibits. Study 1 therefore provides a clear and functional framework for categorizing service failures in the museum context, which was subsequently used to design realistic experimental scenarios in Study 2. Study 2 then experimentally investigated the impact of four emotion regulation strategies (cognitive change, situation modification, attentional deployment, and response modulation) on visitors’ emotional, cognitive, and behavioral reactions following a service failure in a museum setting. To this end, an experimental scenario-based design was employed, grounded in the complaint categories identified in Study 1. The results indicated that emotion regulation strategies influence visitors’ behavioral responses indirectly through sequential mediation mechanisms. Specifically, the strategies of cognitive change and situation modification affected perceptions of interactional justice, which in turn increased trust and reduced visitors’ negative emotions, leading to lower negative word of mouth, higher revisit intention, and a greater willingness to reconcile. Overall, the findings suggest that effective service failure management in museums depends not only on the content of the response, but also on the emotion regulation strategy adopted and the way it activates mechanisms of justice and trust. In sum, this dissertation demonstrates how museums can effectively manage visitors’ negative emotions following service failures through their online responses, offering both theoretical insights and practical guidance for restoring the visitor experience.

Η παρούσα διατριβή εξετάζει τον ρόλο των στρατηγικών ρύθμισης συναισθημάτων στη διαχείριση παραπόνων επισκεπτών μουσείων, με έμφαση στη διαδικτυακή επικοινωνία μέσω της πλατφόρμας TripAdvisor. Στόχος είναι να διερευνηθεί η αποτελεσματικότητα των στρατηγικών ρύθμισης των αρνητικών συναισθημάτων που εκφράζονται στα σχόλια των επισκεπτών μουσείων μέσω της επίδρασής τους στην αντίληψη της διαδραστικής δικαιοσύνης και της εμπιστοσύνης και τις μετέπειτα συμπεριφορικές αντιδράσεις τους. Η Μελέτη 1 ανέλυσε 615 αρνητικές κριτικές και τις αντίστοιχες απαντήσεις 32 διεθνών μουσείων, εφαρμόζοντας το θεωρητικό πλαίσιο του Gross (1998, 2015) και το μοντέλο GoEmotions. Ο βασικός σκοπός της Μελέτης 1 ήταν να διερευνηθεί εάν τα συναισθήματα που εκφράζονται στα παράπονα διαφοροποιούνται ως προς το είδος και την έντασή τους και εάν αυτή η διαφοροποίηση συνδέεται με την εφαρμογή διαφορετικών στρατηγικών ρύθμισης συναισθημάτων. Η μεθοδολογία της Μελέτης 1 βασίστηκε σε συνδυασμό θεωρητικά καθοδηγούμενης ανάλυσης περιεχομένου και υπολογιστικής ανάλυσης συναισθήματος, αξιοποιώντας τεχνικές μηχανικής μάθησης σε πραγματικά δεδομένα από την πλατφόρμα TripAdvisor. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι τα διαδικτυακά παράπονα των επισκεπτών χαρακτηρίζονται από διακριτά συναισθηματικά προφίλ, τα οποία διαφοροποιούνται ως προς το είδος και την ένταση των συναισθημάτων. Διαπιστώθηκε ότι τα μουσεία προσαρμόζουν τις απαντήσεις τους στο συναισθηματικό περιεχόμενο των παραπόνων, εφαρμόζοντας διαφορετικές στρατηγικές ρύθμισης συναισθήματος και διαφοροποιώντας την έκταση της επικοινωνίας τους. Συμπερασματικά, τα ευρήματα αναδεικνύουν τη χρησιμότητα της θεωρίας της ρύθμισης συναισθήματος για την κατανόηση της ψηφιακής διαχείρισης παραπόνων και της επικοινωνιακής πρακτικής των μουσείων. Στο πλαίσιο της Μελέτης 1, πραγματοποιήθηκε επίσης κατηγοριοποίηση των παραπόνων που εκφράζονται στις αρνητικές διαδικτυακές κριτικές μουσείων, με βάση την τυπολογία των Su και Teng (2018), με στόχο την καταγραφή και ομαδοποίηση των βασικών τύπων αποτυχίας υπηρεσίας. Η ανάλυση αυτή ανέδειξε δύο κυρίαρχες πηγές δυσαρέσκειας, το προσωπικό και τη συλλογή, οι οποίες αφορούν αφενός ζητήματα συμπεριφοράς και εξυπηρέτησης και αφετέρου την ποιότητα, την οργάνωση και την παρουσίαση των εκθεμάτων. Επιπλέον, η Μελέτη 1 προσφέρει ένα σαφές και λειτουργικό πλαίσιο κατηγοριοποίησης αποτυχιών υπηρεσίας σε μουσειακό περιβάλλον, το οποίο αξιοποιήθηκε για τον σχεδιασμό ρεαλιστικών πειραματικών σεναρίων στη Μελέτη 2. Στη συνέχεια, η Μελέτη 2 διερεύνησε πειραματικά την επίδραση τεσσάρων στρατηγικών ρύθμισης συναισθήματος (γνωστική αλλαγή, τροποποίηση κατάστασης, κατεύθυνση προσοχής και διαμόρφωση έκφρασης) στις συναισθηματικές, γνωστικές και συμπεριφορικές αντιδράσεις των επισκεπτών μετά από αποτυχία υπηρεσίας σε μουσειακό περιβάλλον. Για τον σκοπό αυτό, υιοθετήθηκε πειραματικός σχεδιασμός με σενάρια αποτυχίας υπηρεσίας, βασισμένα στις κατηγορίες παραπόνων της Μελέτης 1. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι στρατηγικές ρύθμισης συναισθήματος επηρεάζουν τις συμπεριφορικές αντιδράσεις των επισκεπτών έμμεσα, μέσω διαδοχικών μηχανισμών διαμεσολάβησης. Συγκεκριμένα, οι στρατηγικές γνωστικής αλλαγής και τροποποίησης κατάστασης επηρεάζουν τη διαδραστική δικαιοσύνη, η οποία με τη σειρά της αυξάνει την εμπιστοσύνη και μειώνει τα αρνητικά συναισθήματα των επισκεπτών, με αποτέλεσμα χαμηλότερη αρνητική επικοινωνία από στόμα σε στόμα και υψηλότερη πρόθεση επανεπίσκεψης και μεγαλύτερη διάθεση συμφιλίωσης. Συμπερασματικά, τα ευρήματα δείχνουν ότι η αποτελεσματική διαχείριση αποτυχιών υπηρεσίας στα μουσεία δεν εξαρτάται μόνο από το περιεχόμενο της απάντησης, αλλά από τη στρατηγική ρύθμισης συναισθήματος που υιοθετείται και τον τρόπο με τον οποίο αυτή ενεργοποιεί μηχανισμούς δικαιοσύνης και εμπιστοσύνης. Συνολικά, η διατριβή δείχνει πώς τα μουσεία μπορούν να διαχειριστούν αποτελεσματικά τα αρνητικά συναισθήματα των επισκεπτών μετά από αποτυχίες υπηρεσίας μέσω των διαδικτυακών απαντήσεών τους, προσφέροντας τόσο θεωρητική γνώση όσο και πρακτικές κατευθύνσεις για την αποκατάσταση της εμπειρίας.