Το πράσινο μάρκετινγκ ως παράγοντας βελτίωσης της ποιότητας ζωής και της ψυχικής υγείας: εμπειρική έρευνα στον ελληνικό κλάδο ξύλου και επίπλου

Abstract

The growing environmental awareness of consumers significantly influences consumer choices and business strategy, particularly in the wood and furniture industry. This thesis explores the role of green marketing as a factor in improving quality of life and analyzes how individual elements, such as eco-branding, eco-labels, green advertising, color, price, and quality, influence green purchasing behavior (GPB) and the intention to purchase environmentally friendly products (GPI). The research was based on a quantitative methodology with data collected from 604 consumers in Greece through a structured questionnaire based on Likert scales. The measurements included: (a) environmental awareness, (b) green purchasing behavior, (c) purchase intention and manufacturer loyalty, and (d) health-related quality of life (HRQoL) indicators, using the SF-12 tool. The reliability of the measurement tools was confirmed with Cronbach's Alpha >0.80. The results showed a positive correlation between environmental awareness and green purchasing behavior. At the same time, factors such as eco-branding, certification through eco-labels (e.g., FSC, PEFC), and green advertising have a positive effect on purchase intention, while the aesthetic dimension (color) has a smaller effect. Quality emerged as the most important influencing factor, while price ranked second, confirming that consumers are willing to pay up to 10% more for products with sustainability certification. At the same time, 74% said they prefer products that can be recycled or reused, which supports the adoption of circular economy practices. An important finding is the positive but weak correlation between purchase intention for post-consumer products and health-related quality of life, with a stronger effect on mental health (r=0.227) than on physical health (r=0.147). This suggests that eco-friendly purchases are associated with a sense of moral satisfaction and well-being, contributing to the psychological dimension of quality of life. The results support the need for targeted green marketing strategies that combine credibility, transparency, and consumer information, avoiding greenwashing practices that undermine trust. These practices have a positive impact on customer loyalty and business sustainability. The dissertation offers a theoretical contribution by extending existing green market intention models and practical value for the design of policies and business strategies aimed at sustainable consumption. However, limitations such as the geographical concentration of the sample and the use of self-reported data make it necessary to conduct longitudinal and comparative studies in the future.

Η αυξανόμενη περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση των καταναλωτών επηρεάζει σημαντικά τις καταναλωτικές επιλογές και τη στρατηγική των επιχειρήσεων, ιδιαίτερα στον κλάδο του ξύλου και των επίπλων. Η παρούσα διατριβή διερευνά τον ρόλο του Πράσινου Μάρκετινγκ ως παράγοντα βελτίωσης της ποιότητας ζωής και αναλύει πώς επιμέρους στοιχεία - όπως η οικολογική επωνυμία, τα οικολογικά σήματα, η πράσινη διαφήμιση, το χρώμα, η τιμή και η ποιότητα - επηρεάζουν την πράσινη αγοραστική συμπεριφορά (Green Purchasing Behavior - GPB) και την πρόθεση αγοράς προϊόντων φιλικών προς το περιβάλλον(Green Purchase Intention - GPI). Η έρευνα βασίστηκε σε ποσοτική μεθοδολογία με συλλογή δεδομένων από 604 καταναλωτές στην Ελλάδα, μέσω δομημένου ερωτηματολογίου βασισμένου σε κλίμακες Likert. Οι μετρήσεις περιλάμβαναν: (α) περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση, (β) πράσινη αγοραστική συμπεριφορά, (γ) πρόθεση αγοράς και πίστη στον κατασκευαστή, και (δ) δείκτες ποιότητας ζωής που σχετίζονται με την υγεία (HRQoL), χρησιμοποιώντας το εργαλείο SF-12. Η αξιοπιστία των εργαλείων μέτρησης επιβεβαιώθηκε με Cronbach’s Alpha >0,80. Τα αποτελέσματα ανέδειξαν θετική συσχέτιση μεταξύ περιβαλλοντικής ευαισθητοποίησης και πράσινης αγοραστικής συμπεριφοράς. Παράλληλα, παράγοντες όπως η οικολογική επωνυμία, η πιστοποίηση μέσω οικολογικών σημάτων (π.χ. FSC, PEFC) και η πράσινη διαφήμιση επιδρούν θετικά στην πρόθεση αγοράς, ενώ η αισθητική διάσταση (χρώμα) έχει μικρότερη επίδραση. Η ποιότητα αναδείχθηκε ως ο σημαντικότερος παράγοντας επιρροής, ενώ η τιμή κατατάχθηκε δεύτερη, επιβεβαιώνοντας ότι οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν έως και 10% επιπλέον για προϊόντα με πιστοποίηση βιωσιμότητας. Παράλληλα, το 74% δήλωσε προτίμηση σε προϊόντα που μπορούν να ανακυκλωθούν ή να επαναχρησιμοποιηθούν, στοιχείο που ενισχύει την υιοθέτηση πρακτικών κυκλικής οικονομίας. Σημαντικό εύρημα αποτελεί η θετική αλλά ασθενής συσχέτιση μεταξύ πρόθεσης αγοράς προϊόντων με μοίρα μετά τη χρήση και ποιότητας ζωής που σχετίζεται με την υγεία, με ισχυρότερη επίδραση στην ψυχική (r=0,227) έναντι της σωματικής υγείας (r=0,149). Αυτό υποδηλώνει ότι οι οικολογικές αγορές συνδέονται με αίσθημα ηθικής ικανοποίησης και ευημερίας, συμβάλλοντας στην ψυχολογική διάσταση της ποιότητας ζωής. Τα αποτελέσματα υποστηρίζουν την ανάγκη στοχευμένων στρατηγικών Πράσινου Μάρκετινγκ που συνδυάζουν αξιοπιστία, διαφάνεια και ενημέρωση των καταναλωτών, αποφεύγοντας πρακτικές greenwashing που υπονομεύουν την εμπιστοσύνη. Οι πρακτικές αυτές έχουν θετικές επιπτώσεις στην πιστότητα των πελατών και στη βιωσιμότητα των επιχειρήσεων. Η διατριβή προσφέρει θεωρητική συμβολή επεκτείνοντας τα υφιστάμενα υποδείγματα πρόθεσης πράσινης αγοράς και πρακτική αξία για τον σχεδιασμό πολιτικών και επιχειρηματικών στρατηγικών που στοχεύουν στη βιώσιμη κατανάλωση. Ωστόσο, περιορισμοί όπως η γεωγραφική συγκέντρωση του δείγματος και η χρήση αυτοαναφορικών δεδομένων καθιστούν αναγκαία τη διενέργεια διαχρονικών και συγκριτικών μελετών στο μέλλον.