Perceived service quality analysis methods for the service sector based on the consumer behavior theory: a dual perspective on perceptual equivalence in service evaluation

Abstract

This thesis makes a significant contribution to the evolving field of Customer Experience Management (CEM) by developing a human-centered, dual-perspective framework for evaluating perceived quality in the retail banking sector. Situated in the Greek market, where customer experience research is still emerging, the study bridges theoretical constructs and empirical insights, focusing on the alignment between customer and frontline employee perceptions at critical service touchpoints. At the core of this research is the concept of perceptual equivalence, defined as the degree of alignment between customer and employee assessments of service performance. Using a novel mirror survey design with a robust sample of 1,522 respondents across 165 bank branches, the study applies the SERVPERF model and Multisample Confirmatory Factor Analysis (MCFA) at both the first- and second-order levels, tests convergence and divergence across five service quality dimensions: tangibles, responsiveness, assurance, reliability, and empathy. Findings confirm perceptual alignment in tangibles, assurance, and responsiveness, while highlighting significant divergence in reliability and empathy, dimensions that are deeply tied to emotional engagement and trust. These insights validate SERVPERF’s structural integrity while demonstrating the practical importance of examining perceived quality not only at an aggregate level but also at a detailed, attribute-specific level. This thesis reframes customer experience as a relational, co-created process shaped by emotional and interpretive dynamics, challenging transactional and process-driven models. As digital transformation reshapes the retail banking landscape, the study argues that authentic service excellence continues to hinge on human interaction, emotional intelligence, and frontline empathy. Ultimately, this research provides actionable guidance for managers: align service strategies with shared stakeholder perceptions, invest in employee development, and adopt hybrid service models that balance digital efficiency with emotional authenticity. Ultimately, this thesis offers a holistic contribution to both theory and practice by foregrounding the enduring value of human-centered service in an increasingly digitalized world.

Η παρούσα διδακτορική διατριβή συνεισφέρει ουσιαστικά στον αναπτυσσόμενο τομέα της Διαχείρισης Εμπειρίας Πελάτη (Customer Experience Management - CEM), μέσω της ανάπτυξης ενός ανθρωποκεντρικού, διπλής οπτικής πλαισίου αξιολόγησης της αντιλαμβανόμενης ποιότητας υπηρεσιών στον κλάδο της λιανικής τραπεζικής. Τοποθετημένη στην ελληνική αγορά, όπου η έρευνα για την εμπειρία πελάτη βρίσκεται ακόμη σε αναδυόμενο στάδιο, η μελέτη γεφυρώνει θεωρητικά μοντέλα και εμπειρικά δεδομένα, εστιάζοντας στην ευθυγράμμιση των αντιλήψεων μεταξύ πελατών και υπαλλήλων πρώτης γραμμής σε κρίσιμα σημεία επαφής της παρεχόμενης υπηρεσίας. Κεντρική έννοια της έρευνας αποτελεί η «αντιληπτική ισοδυναμία», δηλαδή ο βαθμός συμφωνίας μεταξύ των αξιολογήσεων πελατών και εργαζομένων για την απόδοση της υπηρεσίας. Χρησιμοποιώντας έναν πρωτότυπο σχεδιασμό «καθρεπτικού ερωτηματολογίου» με ένα αξιόπιστο δείγμα 1.522 συμμετεχόντων από 165 τραπεζικά καταστήματα, η μελέτη εφαρμόζει το μοντέλο SERVPERF και τη Πολυδειγματική Επιβεβαιωτική Ανάλυση Παραγόντων (Multisample Confirmatory Factor Analysis - MCFA) τόσο σε πρώτο όσο και σε δεύτερο επίπεδο παραγόντων, εξετάζοντας τη σύγκλιση και την απόκλιση μεταξύ πέντε διαστάσεων της αντιλαμβανόμενης ποιότητας υπηρεσιών: τα υλικά στοιχεία, η ανταποκρισιμότητα, η διασφάλιση, η αξιοπιστία και η ενσυναίσθηση. Τα ευρήματα επιβεβαιώνουν την αντιληπτική σύγκλιση στις διαστάσεις των υλικών στοιχείων, της ασφάλειας και της ανταποκρισιμότητας, ενώ καταδεικνύουν σημαντικές αποκλίσεις στην αξιοπιστία και την ενσυναίσθηση, διαστάσεις που σχετίζονται στενά με τη συναισθηματική εμπλοκή και την εμπιστοσύνη. Τα αποτελέσματα αυτά επικυρώνουν τη δομική εγκυρότητα του SERVPERF και αναδεικνύουν τη σημασία αξιολόγησης της ποιότητας τόσο σε συγκεντρωτικό όσο και σε αναλυτικό επίπεδο επιμέρους χαρακτηριστικών. Η διατριβή επαναπροσδιορίζει την εμπειρία πελάτη ως μια σχεσιακή και συν-δημιουργούμενη διαδικασία, διαμορφωμένη από συναισθηματικές και ερμηνευτικές δυναμικές, αμφισβητώντας παραδοσιακά συναλλακτικά και διαδικασιοκεντρικά μοντέλα. Καθώς ο ψηφιακός μετασχηματισμός αναδιαμορφώνει το τοπίο της λιανικής τραπεζικής, υποστηρίζεται ότι η αυθεντική αριστεία υπηρεσιών εξακολουθεί να βασίζεται στην ανθρώπινη αλληλεπίδραση, τη συναισθηματική νοημοσύνη και την ενσυναίσθηση των υπαλλήλων πρώτης γραμμής. Τελικά, η έρευνα προσφέρει ουσιαστικές προτάσεις προς τα διοικητικά στελέχη: την ανάγκη ευθυγράμμισης των στρατηγικών εξυπηρέτησης με τις αντιλήψεις όλων των εμπλεκομένων, επενδύσεις στην ανάπτυξη προσωπικού και την υιοθέτηση υβριδικών μοντέλων εξυπηρέτησης που ισορροπούν μεταξύ ψηφιακής αποδοτικότητας και ανθρώπινης αυθεντικότητας. Συνολικά, η διατριβή προσφέρει μια ολιστική συνεισφορά στη θεωρία και την πράξη, αναδεικνύοντας τη διαρκή αξία της ανθρωποκεντρικής εξυπηρέτησης σε έναν ολοένα και πιο ψηφιοποιημένο κόσμο.