Customer experience modeling in sport tourism events

Abstract

This study aimed to holistically understand the customer experience, particularly by investigating the factors that influence runners’ experiences throughout their customer journey at running events, as a specific form of sport tourism and to propose experience-driven service improvements by applying the Customer Experience Modeling (CEM) method of Service Design. In addition, the study aimed to theorize the experience of participating in running events, using a qualitative method involving 26 semi-structured interviews and five participant observations. The data analyzed through Grounded Theory approach to identify key touch points and interaction dynamics. Findings reveal three primary themes influencing customer experience: digital services (e.g., real-time information delivery, mobile-friendly registration processes, and secure systems), physical services (e.g., premium hydration products, clean facilities, and healthcare support), and social support (e.g., guidance from coaches, supportive volunteers, and family presence at the finish line). The interconnectedness of these factors across pre-, during, and post-race stages significantly shapes runners’ physical, emotional, and cognitive engagement, emphasizing the importance of seamless service integration. This research is among the first to apply the CEM method of Service Design in this context, offering novel insights into the co-creation of memorable customer experiences. The study provides a theoretical framework how holistic customer experience understanding foster event loyalty and satisfaction. To our knowledge, this study is the first to empirically adapt the Customer Experience Modeling (CEM) method to running events, providing a holistic, design-based framework that integrates digital, physical, and social touchpoints across the marathon journey. Practical recommendations include enhancing pre-race psychological support, developing real-time communication tools, and establishing co-creation hubs to continuously refine services. Future research should incorporate mixed-method approaches to examine how service experiences vary across event types and participant demographics, contributing to the advancement of customer experience theory and its practical applications in competitive sporting event markets.

Η παρούσα μελέτη είχε ως στόχο την ολιστική κατανόηση της πελατειακής εμπειρίας, διερευνώντας τους παράγοντες που επηρεάζουν την εμπειρία των δρομέων καθ’ όλη τη διάρκεια του καταναλωτικού τους ταξιδιού στα δρομικά γεγονότα, ως μια ειδική μορφή αθλητικού τουρισμού, και προτείνοντας βελτιώσεις υπηρεσιών με γνώμονα την εμπειρία, μέσω της εφαρμογής της μεθόδου Customer Experience Modeling (CEM) του Service Design. Επιπλέον, η έρευνα επιδίωξε την εννοιολόγηση της εμπειρίας συμμετοχής σε δρομικά γεγονότα, χρησιμοποιώντας ποιοτική μεθοδολογία η οποία περιλάμβανε 26 ημι-δομημένες συνεντεύξεις και πέντε συμμετοχικές παρατηρήσεις. Τα δεδομένα αναλύθηκαν με προσέγγιση της Εμπειρικά Θεμελιωμένης Θεωρίας, με στόχο τον εντοπισμό κρίσιμων σημείων επαφής και δυναμικών αλληλεπίδρασης. Τα ευρήματα ανέδειξαν τρία βασικά θέματα που επηρεάζουν την πελατειακή εμπειρία: τις ψηφιακές υπηρεσίες (π.χ. παροχή πληροφοριών σε πραγματικό χρόνο, φιλικές προς κινητές συσκευές διαδικασίες εγγραφής και ασφαλή συστήματα), τις φυσικές υπηρεσίες (π.χ. ποιοτικά προϊόντα ενυδάτωσης, καθαρούς χώρους και υποστήριξη υγείας) και την κοινωνική υποστήριξη (π.χ. καθοδήγηση από προπονητές, υποστηρικτικούς εθελοντές και παρουσία οικογένειας στον τερματισμό). Η διασύνδεση αυτών των παραγόντων πριν, κατά τη διάρκεια και μετά τον αγώνα διαμορφώνει ουσιαστικά τη σωματική, συναισθηματική και γνωστική εμπλοκή των δρομέων, υπογραμμίζοντας τη σημασία της απρόσκοπτης ολοκλήρωσης των υπηρεσιών. Η παρούσα έρευνα αποτελεί μία από τις πρώτες εφαρμογές της μεθόδου CEM του Service Design σε αυτό το πεδίο, προσφέροντας νέες γνώσεις σχετικά με τη συν-δημιουργία αξέχαστων εμπειριών. Επιπλέον, εισφέρει ένα θεωρητικό πλαίσιο που αναδεικνύει πώς η ολιστική κατανόηση της εμπειρίας συμβάλλει στην ενίσχυση της αφοσίωσης και της ικανοποίησης των συμμετεχόντων. Σύμφωνα με τις διαθέσιμες γνώσεις μας, η μελέτη αυτή αποτελεί την πρώτη εμπειρική προσαρμογή της μεθόδου Customer Experience Modeling (CEM) στα δρομικά γεγονότα, παρέχοντας ένα ολιστικό, σχεδιαστικά προσανατολισμένο πλαίσιο που ενσωματώνει ψηφιακά, φυσικά και κοινωνικά σημεία επαφής κατά μήκος του μαραθώνιου ταξιδιού. Οι πρακτικές προτάσεις περιλαμβάνουν την ενίσχυση της ψυχολογικής υποστήριξης πριν τον αγώνα, την ανάπτυξη εργαλείων επικοινωνίας σε πραγματικό χρόνο και τη δημιουργία κόμβων συν-δημιουργίας για τη συνεχή βελτίωση των υπηρεσιών. Μελλοντικές έρευνες θα μπορούσαν να αξιοποιήσουν μικτές μεθόδους, ώστε να εξετάσουν πώς οι υπηρεσιακές εμπειρίες διαφοροποιούνται ανάλογα με τον τύπο του γεγονότος και τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των συμμετεχόντων, συμβάλλοντας έτσι στην εξέλιξη της θεωρίας της πελατειακής εμπειρίας και των πρακτικών εφαρμογών της στην ανταγωνιστική αγορά αθλητικών γεγονότων