Η μελέτη των υπηρεσιών του σύγχρονου μάρκετινγκ στα σχολεία Δευτεροβάθμιας Εκπαίδευσης

Abstract

In this doctoral thesis, the subject of study is the services of modern marketing in Secondary Education schools. Due to the fact that in recent years the changes that have occurred in the educational field resemble the needs of large organizations and businesses and the principals have to deal with various issues, it was deemed appropriate to study the principles of marketing initially and then its relevance to educational marketing as it has emerged from studies, mostly abroad, that these specific principles, when applied to educational organizations, then schools become more effective and more successful in terms of student performance. The purpose of this research is to investigate, within the context of the operation of the modern school, the role of the actions and activities of local schools in the educational process and their image, as well as to examine how educational marketing functions as a collective activity in which all teachers participate. Furthermore, the research aims to analyze how teachers' introversion regarding marketing information is reduced, as the important contribution of marketing to attracting students and broader school development is recognized. In order to achieve the objective of the thesis, the concepts of the structure of the administration of Secondary Education schools, the provision of Secondary Education services as well as the characteristics of organization and administration of educational organizations were analyzed. The concepts, functions and applications of service marketing and educational marketing, as presented in the international bibliography, were also analyzed. However, the challenges that today's principals have to face concern the participation of both students and their parents in making decisions on educational matters, the existing competition between schools in the local community, their cooperation with other teachers as well as the administration of schools. These issues constituted the basic research questions that led to the examination of the degree of implementation of marketing services and concern the way in which Secondary Education schools are oriented towards it through the views of teachers on whether some of the principles are applied or not. For this reason, a quantitative survey was carried out, which was conducted through a specific type of questionnaire, which included three (3) sections, each of which corresponded to one of the following scales that were formed for the study of the questions: "Customer Orientation", "Competitor Orientation" and "Inter-Functional Coordination" respectively and which was based on the seven (7) level Likert scale, allowing participants to express their degree of agreement or disagreement with specific statements. The questionnaire was sent to all Secondary Education schools in Greece and from all the teachers surveyed, a sample of 350 teachers emerged. This research highlighted important aspects of teachers' perceptions regarding the school's response to the needs of students, parents and teachers themselves, making it compatible to utilize the operation of marketing services at an administrative level.

Στην παρούσα διδακτορική διατριβή το αντικείμενο μελέτης είναι οι υπηρεσίες του σύγχρονου μάρκετινγκ στα σχολεία Δευτεροβάθμιας Εκπαίδευσης. Λόγω του ότι τα τελευταία χρόνια οι αλλαγές που εμφανίζονται στον εκπαιδευτικό χώρο μοιάζουν με τις ανάγκες μεγάλων οργανισμών και επιχειρήσεων και οι διευθυντές έχουν να αντιμετωπίσουν διάφορα ζητήματα κρίθηκε σκόπιμη η μελέτη των αρχών του μάρκετινγκ αρχικά και στη συνέχεια η συνάφειά του με το εκπαιδευτικό μάρκετινγκ καθώς έχει προκύψει από μελέτες, ως επί το πλείστον του εξωτερικού, πως οι συγκεκριμένες αρχές, όταν εφαρμόζονται στους εκπαιδευτικούς οργανισμούς, τότε τα σχολεία γίνονται πιο αποτελεσματικά και πιο επιτυχημένα αναφορικά με την απόδοση των μαθητών. Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να διερευνήσει στα πλαίσια της λειτουργίας του σύγχρονου σχολείου τον ρόλο των ενεργειών και δράσεων των τοπικών σχολείων στην εκπαιδευτική διαδικασία και την εικόνα τους, καθώς και να εξετάσει το πώς το εκπαιδευτικό μάρκετινγκ λειτουργεί ως συλλογική δραστηριότητα στην οποία συμμετέχουν όλοι οι εκπαιδευτικοί. Επιπλέον, η έρευνα αποσκοπεί να αναλύσει πώς η εσωστρέφεια των εκπαιδευτικών σχετικά με τις πληροφορίες μάρκετινγκ μειώνεται, καθώς αναγνωρίζεται η σημαντική συμβολή του μάρκετινγκ στην προσέλκυση μαθητών και στην ευρύτερη σχολική ανάπτυξη. Για την επίτευξη του στόχου της διατριβής αναλύθηκαν οι έννοιες της δομής της διοίκησης των σχολείων Δευτεροβάθμιας Εκπαίδευσης, η παροχή υπηρεσιών της Δευτεροβάθμιας Εκπαίδευσης καθώς και τα χαρακτηριστικά οργάνωσης και διοίκησης των εκπαιδευτικών οργανισμών. Αναλύθηκαν επίσης οι έννοιες, οι λειτουργίες και οι εφαρμογές του μάρκετινγκ υπηρεσιών και του εκπαιδευτικού μάρκετινγκ, όπως αυτές παρουσιάζονται στη διεθνή βιβλιογραφία. Οι προκλήσεις ωστόσο που έχουν να αντιμετωπίσουν οι σημερινοί διευθυντές αφορούν τη συμμετοχή τόσο των μαθητών όσο και των γονέων τους στη λήψη αποφάσεων για τα εκπαιδευτικά θέματα, τον υπάρχοντα ανταγωνισμό μεταξύ σχολείων της τοπικής κοινότητας, τη συνεργασία τους με τους υπόλοιπους εκπαιδευτικούς καθώς και τη διοίκηση των σχολείων. Τα ζητήματα αυτά αποτελέσαν τα βασικά ερευνητικά ερωτήματα που οδήγησαν στην εξέταση του βαθμού εφαρμογής των υπηρεσιών του μάρκετινγκ και αφορά τον τρόπο που τα σχολεία της Δευτεροβάθμιας Εκπαίδευσης είναι προσανατολισμένα προς αυτό μέσω των απόψεων των εκπαιδευτικών στο εάν εφαρμόζονται ορισμένες από τις αρχές ή όχι. Για τον λόγο αυτό πραγματοποιήθηκε μία ποσοτική έρευνα, η οποία διεξήχθη μέσω ενός συγκεκριμένου τύπου ερωτηματολογίου, το οποίο περιλάμβανε τρεις (3) ενότητες, κάθε μία εκ των οποίων αντιστοιχούσε σε μία από τις εξής κλίμακες που διαμορφώθηκαν για τη μελέτη των ερωτημάτων: «Πελατοκεντρικός Προσανατολισμός» (Customer Orientation), «Ανταγωνιστικός Προσανατολισμός» (Competitor Orientation) και «Διατμηματικός Συντονισμός» (Inter-Functional Coordination) αντίστοιχα και το οποίο βασίστηκε στην κλίμακα επτά (7) επιπέδων Likert, επιτρέποντας στους συμμετέχοντες να εκφράσουν τον βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας τους με συγκεκριμένες δηλώσεις. Το ερωτηματολόγιο απεστάλη σε όλες τις σχολικές μονάδες Δευτεροβάθμιας Εκπαίδευσης της Ελλάδας και από το σύνολο των ερωτηθέντων εκπαιδευτικών προέκυψε το δείγμα των 350 εκπαιδευτικών. Η παρούσα έρευνα ανέδειξε σημαντικές πτυχές της αντίληψης των εκπαιδευτικών σχετικά με την ανταπόκριση του σχολείου στις ανάγκες των μαθητών, των γονέων και των ίδιων των εκπαιδευτικών. καθιστώντας συμβατή την αξιοποίηση της λειτουργίας υπηρεσιών μάρκετινγκ σε διοικητικό επίπεδο.