The power of influencer marketing in inclusive sports: a comparative study of athlete influencers and AI-driven avatars

Abstract

This doctoral dissertation undertakes a rigorous, comparative analysis of the effectiveness of human athlete influencers and AI-driven digital avatars within the evolving landscape of inclusive sports marketing. Employing a dual empirical design, the research draws on two studies: Study 1, based on a robust sample of N=630, explores how the psychological dimensions of human athlete influencers (including influencer credibility and parasocial interaction) shape brand perception and consumer engagement. Study 2, with a focused sample of N=346, assesses the influence of AI-driven avatars on consumer perceptions of responsible marketing and the role of trust in these technologically mediated environments. The analytical framework adopts Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) in SmartPLS 4.0, ensuring methodological precision through the comprehensive assessment of measurement model quality (outer loadings, internal consistency reliability, convergent and discriminant validity, and multicollinearity diagnostics). Structural model estimation incorporates direct effects, indirect (mediation) pathways, and interaction (moderation) mechanisms, employing bias-corrected bootstrapping with 5, resamples for robust inferential precision.Key findings reveal that in both empirical contexts, consumer engagement emerges as the central mediating mechanism bridging influencer features with final brand evaluations. In Study 1, human athlete influencers are evaluated primarily based on credibility and authentic parasocial connections, demonstrating significant positive paths between these constructs and brand perception (e.g., β=0.397, p<.001). In contrast, study highlights that for AI-driven avatars, technological attributes (e.g., anthropomorphism, media richness) do not predict significant direct effects; rather, consumer engagement is the sole significant driver of perceptions of responsible marketing (β=0.658, p<.001). These contrasting pathways underscore a shift from source-based persuasion in human influencer contexts to experiential resonance in AI-driven digital environments. Synthesizing these insights, the dissertation formulates an Integrated Influence Model (IIM) that conceptualizes consumer engagement as a dynamic, multidimensional bridge linking influencer characteristics, whether human or AI to brand perceptions and ethical evaluations. This integrated framework contributes theoretically by redefining trust, credibility, and inclusivity within the context of technologically mediated branding. It also offers practical guidelines for inclusive sports marketing campaigns seeking to balance the authenticity of human connection with the innovative potential of AI-driven avatars. The limitations of the Study measurement model, notably in terms of convergent validity and construct reliability, are acknowledged Nonetheless, the dissertation’s multi-layered analytical approach and its comparative perspective establish a robust foundation for future research that addresses these limitations, while extending conceptual models of digital influence and inclusive branding in socially sensitive markets.

Η παρούσα διδακτορική διατριβή πραγματοποιεί μια αυστηρή και συγκριτική ανάλυση της αποτελεσματικότητας των ανθρώπινων αθλητών-influencers και των ψηφιακών avatars με τεχνητή νοημοσύνη στο διαμορφούμενο πεδίο του συμπεριληπτικού αθλητικού μάρκετινγκ. Υιοθετώντας ένα διττό εμπειρικό σχέδιο έρευνας, η μελέτη βασίζεται σε δύο επιμέρους ερευνητικές εφαρμογές: Η Μελέτη 1, με αντιπροσωπευτικό δείγμα Ν = 630, διερευνά τον τρόπο με τον οποίο οι ψυχολογικές διαστάσεις των ανθρώπινων αθλητών-influencers (όπως η αξιοπιστία του επηρεαστή και η παρακοινωνική αλληλεπίδραση) διαμορφώνουν την αντίληψη για το εμπορικό σήμα και την καταναλωτική εμπλοκή. Η Μελέτη 2, με στοχευμένο δείγμα Ν = 346, εξετάζει την επιρροή των AI-avatars στις αντιλήψεις των καταναλωτών σχετικά με το υπεύθυνο μάρκετινγκ και τον ρόλο της εμπιστοσύνης σε τεχνολογικά διαμεσολαβημένα περιβάλλοντα.Το αναλυτικό πλαίσιο βασίζεται στη μεθοδολογία Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) μέσω του SmartPLS 4.0, διασφαλίζοντας μεθοδολογική ακρίβεια μέσω ολοκληρωμένου ελέγχου της ποιότητας του μετρητικού μοντέλου (εξωτερικές φορτίσεις, εσωτερική αξιοπιστία συνέπειας, συγκλίνουσα και διακριτή εγκυρότητα, καθώς και διαγνωστικοί έλεγχοι πολυσυγγραμμικότητας). Η εκτίμηση του δομικού μοντέλου ενσωματώνει άμεσες επιδράσεις, έμμεσες (διαμεσολαβητικές) σχέσεις, καθώς και μηχανισμούς αλληλεπίδρασης (μετριασμού), με χρήση bias-corrected bootstrapping 5.000 επαναδειγματοληψιών για αυξημένη στατιστική ακρίβεια. Τα βασικά ευρήματα καταδεικνύουν ότι και στα δύο εμπειρικά πλαίσια η καταναλωτική εμπλοκή αναδεικνύεται ως ο κεντρικός διαμεσολαβητικός μηχανισμός που συνδέει τα χαρακτηριστικά του επηρεαστή με τις τελικές αξιολογήσεις του εμπορικού σήματος. Στη Μελέτη 1, οι ανθρώπινοι αθλητές-influencers αξιολογούνται κυρίως βάσει της αξιοπιστίας και της αυθεντικής παρακοινωνικής σύνδεσης, με σημαντικές θετικές επιδράσεις μεταξύ αυτών των δομών και της αντίληψης για το εμπορικό σήμα (π.χ. β = 0.397, p < .001). Αντίθετα, η Μελέτη 2 δείχνει ότι για τα AI-avatars, τα τεχνολογικά χαρακτηριστικά (π.χ. ανθρωπομορφισμός, πληρότητα μέσου) δεν προβλέπουν σημαντικές άμεσες επιδράσεις· αντίθετα, η καταναλωτική εμπλοκή αποτελεί τον μοναδικό σημαντικό παράγοντα που επηρεάζει τις αντιλήψεις περί υπεύθυνου μάρκετινγκ (β = 0.658, p < .001). Οι διαφοροποιημένες αυτές πορείες υποδηλώνουν μια μετατόπιση από την πειθώ που βασίζεται στην πηγή (source-based persuasion) στο πλαίσιο των ανθρώπινων influencers, προς τη βιωματική απήχηση (experiential resonance) στα ψηφιακά περιβάλλοντα που διαμεσολαβούνται από την τεχνητή νοημοσύνη. Συνθέτοντας τα ευρήματα αυτά, η διατριβή διαμορφώνει το Ολοκληρωμένο Μοντέλο Επιρροής (Integrated Influence Model – IIM), το οποίο εννοιολογεί την καταναλωτική εμπλοκή ως μια δυναμική, πολυδιάστατη «γέφυρα» που συνδέει τα χαρακτηριστικά του επηρεαστή –ανεξαρτήτως αν είναι άνθρωπος ή AI– με τις αντιλήψεις και τις ηθικές αξιολογήσεις του καταναλωτή για το εμπορικό σήμα. Το πλαίσιο αυτό συμβάλλει θεωρητικά επαναπροσδιορίζοντας τις έννοιες της εμπιστοσύνης, της αξιοπιστίας και της συμπερίληψης στο πλαίσιο του τεχνολογικά διαμεσολαβημένου branding, ενώ παράλληλα προσφέρει πρακτικές κατευθύνσεις για καμπάνιες συμπεριληπτικού αθλητικού μάρκετινγκ που επιδιώκουν να ισορροπήσουν μεταξύ της αυθεντικότητας της ανθρώπινης σύνδεσης και του καινοτόμου δυναμικού των AI-avatars. Οι περιορισμοί του μετρητικού μοντέλου, ιδίως σε σχέση με τη συγκλίνουσα εγκυρότητα και την αξιοπιστία των δομών, αναγνωρίζονται. Παρ’ όλα αυτά, η πολυεπίπεδη αναλυτική προσέγγιση και η συγκριτική της προοπτική θεμελιώνουν μια στιβαρή βάση για μελλοντικές έρευνες που θα αντιμετωπίσουν τα συγκεκριμένα όρια, επεκτείνοντας τα εννοιολογικά μοντέλα της ψηφιακής επιρροής και του συμπεριληπτικού branding σε κοινωνικά ευαίσθητες αγορές.