Πολυκριτήρια χωρικά μοντέλα επιχειρηματικής ευφυΐας στην ικανοποίηση πελατών

Abstract

Customer satisfaction (CS) research aims to help companies measure performance systematically and allocate resources and efforts strategically. It is estimated that up to 85% of the data stored in corporate databases has a spatial dimension. However, the majority of CS studies have examined satisfaction as a non-spatial phenomenon. Incorporating spatial analysis into CS research allows for a more targeted interpretation of results by linking them to the local characteristics of the study area. This approach not only provides a clearer understanding of customer behavior but also enhances business intelligence by transforming raw data into actionable, strategic insights. This doctoral dissertation aims to develop methodological frameworks and computational models for the spatial assessment of customer satisfaction by integrating multicriteria satisfaction analysis with Geographic Information Systems. The thesis is structured into six chapters, as outlined below: The first chapter is the introduction of the thesis where the basic concepts and theoretical frameworks on which the present research effort is based are presented. A review of the relevant literature highlights the research gap that exists in this field. The section concludes with the presentation of the typology underlying the field of spatial extension of the customer satisfaction field. The second chapter discusses the nature of the first class of problems, which is characterized as being of the "one-to-one" type. The methodological approach developed to address this typology is presented, centered on the use of the MUSA method. First, the basic principles characterizing the operation of the method are described, followed by an extensive presentation of the S-MUSA methodological framework developed in the context of this thesis. The framework extends the multicriteria method to its spatial dimension. Its objective is to estimate satisfaction in problems of the "one-to-one" form, i.e. to evaluate the performance of a firm with a store that serves a specific market. The third chapter focuses on dealing with the "one -to-many" problem. It refers to the case where the customer satisfaction analysis concerns a firm that has a chain of stores to serve a spatially uniform market. The main objective is to benchmark the stores of the firm, having the MUSAplus method as the core of the analysis. As a result, the S-MUSAplus methodological framework is developed to spatially support benchmarking based on customer satisfaction. The fourth chapter presents the CRITIC-GDSS PROMETHEE hybrid model. First, the methods that make up the model are analyzed, and their choice is justified. Next, the proposed S-GDSS PROMETHEE framework, which is an extension to the spatial dimension, is described. The framework was developed to address problems of the "many-to-many" type, where customer satisfaction analysis aims to benchmark firms (many) that have a chain of stores (many) to serve a spatially defined market. Chapter five comprises three distinct sections. Within each section a case study is presented in which the methodological frameworks developed in the previous chapters are applied. Finally, the model questionnaires developed to conduct each of the case studies in chapter five are attached in Appendix A, B, and C.

Η Διδακτορική Διατριβή αποσκοπεί στην ανάπτυξη μεθοδολογικών προσεγγίσεων και υπολογιστικών μοντέλων για τη χωρική εκτίμηση της ικανοποίησης πελατών. Από πρακτική άποψη στη ΔΔ αναπτύσσονται μεθοδολογικά πλαίσια για τη συνέργεια πληροφοριακών συστημάτων και μοντέλων απόφασης που έχουν αναπτυχθεί στα πλαίσια της πολυκριτήριας ανάλυσης ικανοποίησης πελατών. Η χωρική διάσταση των προσεγγίσεων που αναπτύχθηκαν υποστηρίζεται με την ανάπτυξη επεκτάσεων σε περιβάλλον Γεωγραφικών Συστημάτων Πληροφοριών. Επομένως η ΔΔ συμβάλει στην ανάπτυξη χωρικών συστημάτων υποστήριξης επιχειρηματικών αποφάσεων που επικεντρώνονται στη χωρική αποτίμηση της ικανοποίησης πελατών. Η ΔΔ έχει διαρθρωθεί σε έξι κεφάλαια, τα οποία παρουσιάζονται ως εξής: Το πρώτο κεφάλαιο αποτελεί την εισαγωγή της ΔΔ όπου παρουσιάζονται οι βασικές έννοιες και τα θεωρητικά πλαίσια στα οποία βασίζεται η παρούσα ερευνητική προσπάθεια. Από την επισκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας αναδεικνύεται το ερευνητικό κενό που υφίσταται στο συγκεκριμένο γνωστικό αντικείμενο. Η ενότητα ολοκληρώνεται με την παρουσίαση της τυπολογίας που διέπει το πεδίο της χωρικής επέκτασης του αντικειμένου της ικανοποίησης πελατών. Στο δεύτερο κεφάλαιο αναλύεται η φύση της πρώτης κατηγορίας προβλημάτων που χαρακτηρίζεται ως τύπου «ένα προς ένα». Παρουσιάζεται η μεθοδολογική προσέγγιση που αναπτύχθηκε για την προσέγγιση της συγκεκριμένης τυπολογίας με άξονα τη χρήση της μεθόδου MUSA. Αρχικά περιγράφονται οι βασικές αρχές που χαρακτηρίζουν τη λειτουργία της μεθόδου και ακολούθως παρουσιάζεται εκτενώς το μεθοδολογικό πλαίσιο S-MUSA που αναπτύχθηκε στα πλαίσια της παρούσας Διατριβής. Το πλαίσιο επεκτείνει την πολυκριτήρια μέθοδο στη χωρική της διάσταση. Στόχος του είναι η εκτίμηση της ικανοποίησης σε προβλήματα της μορφής «ένα με ένα», δηλαδή η αξιολόγηση της απόδοσης μιας επιχείρησης με ένα κατάστημα το οποίο εξυπηρετεί συγκεκριμένη αγορά. Το τρίτο κεφάλαιο εστιάζει στην αντιμετώπιση του προβλήματος «ένα με πολλά». Αναφέρεται στην περίπτωση όπου η ανάλυση ικανοποίησης πελατών αφορά σε επιχείρηση που διαθέτει αλυσίδα καταστημάτων για την εξυπηρέτηση μιας χωρικά ενιαίας αγοράς. Κύρια επιδίωξη είναι η συγκριτική αξιολόγηση των καταστημάτων της επιχείρησης έχοντας ως πυρήνα της ανάλυσης τη μέθοδο MUSAplus. Ως αποτέλεσμα αναπτύσσεται το μεθοδολογικό πλαίσιο S-MUSAplus για τη χωρική υποστήριξη της συγκριτικής αξιολόγησης με άξονα την ικανοποίηση των πελατών. Στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζεται το υβριδικό μοντέλο CRITIC-GDSS PROMETHEE. Αρχικά αναλύονται οι μέθοδοι που το απαρτίζουν και αιτιολογείται η επιλογή τους. Ακολούθως, περιγράφεται το προτεινόμενο πλαίσιο S-GDSS PROMETHEE, το οποίο αποτελεί επέκταση στη χωρική διάσταση. Το πλαίσιο αναπτύχθηκε για να απαντά σε προβλήματα τύπου «πολλά με πολλά», όπου η ανάλυση ικανοποίησης πελατών αποσκοπεί στη συγκριτική αξιολόγηση επιχειρήσεων (πολλές) που διαθέτουν αλυσίδα καταστημάτων (πολλά) για την εξυπηρέτηση μιας χωρικά καθορισμένης αγοράς. Το πέμπτο κεφάλαιο περιλαμβάνει τρεις διακριτές ενότητες. Κάθε ενότητα παρουσιάζει μία μελέτη περίπτωσης στις οποίες εφαρμόζονται τα μεθοδολογικά πλαίσια που αναπτύχθηκαν στα προηγούμενα κεφάλαια. Στο τελευταίο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα συμπεράσματα και οι μελλοντικές προεκτάσεις της έρευνας. Τέλος, στο Παράρτημα Α, Β, και Γ επισυνάπτονται τα πρότυπα ερωτηματολόγια όπως αυτά αναπτύχθηκαν για τη διεξαγωγή της κάθε μίας από τις μελέτες περίπτωσης των Ενοτήτων 5.1, 5.2, και 5.3.