Η διαδικτυακή καταναλωτική συμπεριφορά της γενιάς Ζ στα σύγχρονα τεχνολογικά προϊόντα

Abstract

Online consumer behavior is shaped by a variety of factors that either result from a company's efforts to sell its products, emerge as a consequence of broader business strategies over time, or pertain to the consumers themselves. Predicting this behavior can lead to specific business decisions aligned with company goals, ultimately aiming to maximize revenue and reduce the risk of product failure. For companies to achieve their objectives, they must understand the unique characteristics of their target consumers and effectively manage the factors influencing their behavior. This necessity becomes even more pronounced when a product is introduced to the market for the first time. This thesis investigates the factors influencing the online consumer behavior of Generation Z, a cohort with distinct and unique characteristics, particularly regarding newly launched technological products. It focuses on how multiple factors, previously identified in the literature as individually affecting consumer behavior, collectively shape online consumer behavior dimensions: actual purchase, purchase intention, post-purchase behavior, and post-purchase loyalty intentions. The research further seeks to empirically categorize these influencing factors and explore the role of moderators— such as gender, income, perceived risk, location of the online shop, and product type—on the relationship between these factors and consumer behavior. To achieve the above objectives, nineteen consumer behavior theories were initially examined to determine the influencing variables. A quantitative primary research study was then conducted, characterized as cross- sectional research, on a sample of 302 Generation Z consumers, selected through convenience sampling combined with elements of systematic sampling. Data collection was conducted using a structured questionnaire based on established measurement scales, designed to explore various dimensions of consumer behavior, particularly in the context of newly launched technological products. Rigorous validation processes, including confirmatory factor analysis, outlier checks, reliability assessments, and normality tests, ensured the research tool's validity and reliability, while ethical guidelines were strictly adhered to. Data analysis, conducted with SPSS, included correlation analyses, multiple regressions, and moderator analysis. The findings identified six distinct factors influencing Generation Z's online consumer behavior: Behavioral & Attitudinal Factors, Social & Peer Influences, Marketing & Advertising Impact, Online Experience, Brand-Related Factors, and Generation Z Characteristics. These factors diverged from prior studies relying on conceptual categorizations and were derived from an empirical, data-driven approach. The thesis did not limit to identifying factors, but proceeded to explore clear relationships between these six factors and various dimensions of consumer behavior, such as actual purchase, purchase intentions, consumer behavior and post-purchase loyalty intentions. These dimensions were examined in the context of rapidly evolving new technological entrants, making the findings particularly timely and relevant. The connections revealed in the study offer unique data to a research subject that is a focus of international literature. The findings on how each factor and the variables that comprise it interact with the dimensions of consumer behavior provide a detailed map of online consumer behavior, which is crucial for understanding the preferences and trends of Generation Z, characterized by digital interaction at every stage of their purchasing behavior. Furthermore, the predictive models developed provide practical and actionable value as they act as a “toolbox” for marketers and brands themselves, offering clear guidance on how specific factors influence online consumer behavior and its dimensions. For example, the models can guide marketers in allocating resources or creating strategies that influence purchase intentions or enhance post-purchase loyalty. Such detailed insights allow businesses to design targeted, data-driven marketing campaigns that respond to the preferences and behaviors of Generation Z, thereby increasing their return on investment. Additionally, the incorporation of key modifying variables, such as perceived risk, geographic location of the online store, and product type, revealed additional differentiations in online consumer behavior. These variables revealed their significant impact on the relationships between the factors and dimensions of online consumer behavior, adding depth and complexity to the findings. Through the analysis of these variables, the study initially highlighted the complexity of consumer behavior and subsequently, the need for personalized strategies that cover the unique characteristics and online consumer behavior of Generation Z. Finally, the research findings enable businesses to adapt their strategy to the unique characteristics of this influential consumer group and as Generation Z continues to emerge as a key consumer demographic, the insights and results of the research can guide companies and brands in creating innovative, personalized and effective marketing strategies that connect with the values and behaviors of Generation Z.

Η διαδικτυακή συμπεριφορά των καταναλωτών μπορεί να διαμορφωθεί από ένα πλήθος παραγόντων που είτε είναι αποτέλεσμα των προσπαθειών μίας επιχείρησης να προωθήσει τα προϊόντα της, είτε συμβαίνουν ως επακόλουθο της γενικότερης επιχειρησιακής στρατηγικής στο πέρασμα του χρόνου, είτε αφορούν τον ίδιο τον καταναλωτή. Η πρόβλεψη αυτής της συμπεριφοράς μπορεί δυνητικά να οδηγήσει σε συγκεκριμένες επιχειρησιακές αποφάσεις, σε αναλογία με τους στόχους της εκάστοτε επιχείρησης αλλά πάντα με απώτερο στόχο την μεγιστοποίηση των εσόδων και τη μείωση της πιθανότητας αποτυχίας ενός προϊόντος. Οι επιχειρήσεις για να πετύχουν τους στόχους τους, θα πρέπει να γνωρίζουν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των καταναλωτών στους οποίους απευθύνονται καθώς και να είναι σε θέση να ελέγξουν, σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο βαθμό, τους παράγοντες που επηρεάζουν την συμπεριφορά τους. Το γεγονός αυτό, μεγεθύνεται εάν το προϊόν που έχει δημιουργήσει η επιχείρηση κάνει την είσοδό του στην αγορά για πρώτη φορά. Η παρούσα διδακτορική διατριβή πραγματεύεται τους παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν την διαδικτυακή καταναλωτική συμπεριφορά μίας συγκεκριμένης ομάδας καταναλωτών, της Γενιάς Ζ, με ιδιαίτερα και μοναδικά χαρακτηριστικά, απέναντι σε τεχνολογικής φύσης προϊόντα που έχουν μόλις κυκλοφορήσει και βρίσκονται στη διάθεση του κοινού. Ειδικότερα, στοχεύει να διαπιστώσει πως ένα πλήθος παραγόντων που βιβλιογραφικά έχει βρεθεί ότι μεμονωμένα επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά, διαμορφώνουν το σύνολο της καταναλωτικής συμπεριφοράς στο διαδίκτυο (πραγματοποίηση αγοράς, πρόθεση αγοράς, καταναλωτική συμπεριφορά μετά την αγορά και πρόθεση πιστότητας μετά την αγορά). Επιπρόσθετα, η έρευνα στοχεύει στην εμπειρική κατηγοριοποίηση των παραγόντων που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά και τη διερεύνηση της επιρροής τροποποιητικών παραγόντων (moderators) στη σχέση μεταξύ παραγόντων επιρροής και καταναλωτικής συμπεριφοράς. Για την εξυπηρέτηση των παραπάνω στόχων, αρχικά εξετάστηκαν δεκαεννιά θεωρίες καταναλωτικής συμπεριφοράς για να προσδιοριστούν οι μεταβλητές επιρροής και πραγματοποιήθηκε ποσοτική πρωτογενής έρευνα, η οποία χαρακτηρίζεται ως συγχρονική ή έρευνα χρονικής στιγμής (cross sectional research), σε δείγμα 302 καταναλωτών της Γενιάς Ζ που επιλέχθηκαν με δειγματοληψία ευκολίας και στοιχεία συστηματικής δειγματοληψίας. Το εργαλείο της έρευνας ήταν ένα δομημένο ερωτηματολόγιο από εδραιωμένες κλίμακες μέτρησης, σχεδιασμένο να διερευνήσει διάφορες διαστάσεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς, ιδιαίτερα σε σχέση με την αγορά νέων τεχνολογικών προϊόντων από τη Γενιά Ζ, αποτελούμενο από επτά ενότητες. Ακόμα, εφαρμόστηκαν αυστηρές διαδικασίες ελέγχου (επιβεβαιωτική ανάλυση παραγόντων, έλεγχος ακραίων τιμών, έλεγχος αξιοπιστίας και κανονικότητας), διασφαλίζοντας την εγκυρότητα και την αξιοπιστία του εργαλείου, ενώ τηρήθηκαν οι καθιερωμένες ηθικές κατευθυντήριες γραμμές, όπως αυτές που περιγράφονται στη Διακήρυξη του Ελσίνκι. Η επεξεργασία των δεδομένων έγινε με το στατιστικό πακέτο SPSS, χρησιμοποιώντας αναλύσεις συσχετίσεων, πολλαπλές παλινδρομήσεις και ανάλυση τροποποιητών. Τα αποτελέσματα, μέσα από μια εμπειρική, με βάση τα δεδομένα προσέγγιση, ανέδειξαν έξι διακριτούς παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά της Γενιάς Ζ, τους παράγοντες συμπεριφοράς και στάσεων (Behavioral & Attitudinal factors), τις κοινωνικές επιρροές και τις επιρροές από ομότιμους (Social & Peer influences), τις επιπτώσεις του μάρκετινγκ και της διαφήμισης (Marketing & Advertising impact), την εμπειρία στο διαδίκτυο (Online experience), τους παράγοντες που σχετίζονται με το brand (Brand related factors), και τα χαρακτηριστικά της Γενιάς Ζ (Gen Z characteristics), αποκλίνοντας από προηγούμενες μελέτες που βασίζονταν σε θεωρητικές ή εννοιολογικές κατηγοριοποιήσεις. Η διατριβή δεν περιορίστηκε μόνο στον εντοπισμό των παραγόντων, αλλά προχώρησε στην διερεύνηση σαφών σχέσεων μεταξύ αυτών των έξι παραγόντων επιρροής και των διαφόρων διαστάσεων της καταναλωτικής συμπεριφοράς, όπως οι πραγματική αγορά, οι αγοραστικές προθέσεις, η καταναλωτική συμπεριφορά και οι προθέσεις πιστότητας μετά την αγορά. Αυτές οι διαστάσεις εξετάστηκαν στο πλαίσιο των ταχέως εξελισσόμενων νέο εισερχόμενων τεχνολογικών προϊόντων, καθιστώντας τα ευρήματα ιδιαίτερα επίκαιρα και σχετικά. Οι συνδέσεις που αποκαλύπτονται στη μελέτη προσφέρουν μοναδικά δεδομένα σε ένα ερευνητικό αντικείμενο που αποτελεί επίκεντρο στη διεθνή βιβλιογραφία. Τα ευρήματα για το πώς κάθε παράγοντας επιρροής και οι μεταβλητές που τον αποτελούν, αλληλεπιδρά με τις διαστάσεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς παρέχουν έναν λεπτομερή χάρτη της διαδικτυακής καταναλωτικής συμπεριφοράς, ο οποίος είναι κρίσιμος για την κατανόηση των προτιμήσεων και των τάσεων της Γενιάς Z, που χαρακτηρίζεται από την ψηφιακή αλληλεπίδραση σε κάθε στάδιο της αγοραστικής της συμπεριφοράς. Επιπλέον, τα προβλεπτικά μοντέλα που αναπτύχθηκαν παρέχουν πρακτική και εφαρμόσιμη αξία καθώς λειτουργούν ως “εργαλειοθήκη” για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ και τα ίδια τα brands, προσφέροντας σαφείς κατευθύνσεις για το πώς συγκεκριμένοι παράγοντες επηρεάζουν την διαδικτυακή καταναλωτική συμπεριφορά και τις διαστάσεις της. Για παράδειγμα, τα μοντέλα μπορούν να καθοδηγήσουν τους marketers στη διάθεση πόρων ή στη δημιουργία στρατηγικών που επηρεάζουν τις αγοραστικές προθέσεις ή ενισχύουν την πιστότητα μετά την αγορά. Τέτοιες λεπτομερείς γνώσεις επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να σχεδιάζουν στοχευμένες, δεδομενοκεντρικές καμπάνιες μάρκετινγκ που ανταποκρίνονται στις προτιμήσεις και τις συμπεριφορές της Γενιάς Z, αυξάνοντας με τον τρόπο αυτό, την απόδοση της επένδυσής τους. Ακολούθως, η ενσωμάτωση βασικών μεταβλητών τροποποίησης, όπως το αντιλαμβανόμενο ρίσκο, η γεωγραφική τοποθεσία του ηλεκτρονικού καταστήματος και ο τύπος του προϊόντος, έδειξε επιπρόσθετες διαφοροποιήσεις στην διαδικτυακή καταναλωτική συμπεριφορά. Αυτές οι μεταβλητές αποκάλυψαν τη σημαντική επίδρασή τους στις σχέσεις μεταξύ των παραγόντων και των διαστάσεων της διαδικτυακής καταναλωτικής συμπεριφοράς, προσθέτοντας βάθος και πολυπλοκότητα στα ευρήματα. Μέσω της ανάλυσης αυτών των μεταβλητών, η μελέτη αρχικά υπογράμμισε την πολυπλοκότητα της καταναλωτικής συμπεριφοράς και στη συνέχεια, την ανάγκη για εξατομικευμένες στρατηγικές που καλύπτουν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και την διαδικτυακή καταναλωτική συμπεριφορά της Γενιάς Z. Τέλος, τα ευρήματα της έρευνας δίνουν τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις να προσαρμοσουν τη στρατηγική τους στα μοναδικά χαρακτηριστικά αυτής της επιδραστικής ομάδας καταναλωτών και καθώς η Γενιά Z συνεχίζει να αναδεικνύεται ως βασική καταναλωτική δημογραφική ομάδα, οι γνώσεις και τα αποτελέσματα της έρευνας μπορούν να καθοδηγήσουν τις εταιρείες και τα brands στη δημιουργία καινοτόμων, εξατομικευμένων και αποτελεσματικών στρατηγικών μάρκετινγκ που συνδέονται με τις αξίες και τις συμπεριφορές της Γενιάς Ζ.