Χορηγία και αθλητικές διοργανώσεις: η εξέλιξη του θεσμού από την αρχαιότητα έως σήμερα

Abstract

The institution of sponsorship (choregia) first appeared in the Cleisthenic Athenian democracy at the end of the 6th century and over the centuries, it evolved dynamically and impressively, becoming today a strategic tool of sports marketing and the management of businesses and organizations. However, the long-term course of sports sponsorship, given the transformation of the role of sports for human society, has occupied a limited number of studies, which have a limited and one-sided temporal and scientific focus. The aim of this doctoral thesis was to carry out a comprehensive research on the historical development of sports sponsorship, starting from ancient Greece and ending in the modern reality of the institution, adopting an interdisciplinary synergy between sports history and sports marketing. In the context of this analysis, the institution of leitourgiai of the Athenian democracy of Cleisthenes, in which sponsorship was born, was studied, along with its evolution during the Roman and Byzantine years, moving to the Middle Ages, the Renaissance and the reappearance of sports sponsorship with the revival of the modern Olympic Games in Athens in 1896. Then, an in-depth analysis of modern sports and Olympic sponsorship was carried out based on the scientific principles of sports marketing, and a historical comparative analysis of ancient and modern sports sponsorship was attempted according to their institutional characteristics, the involved parties, the goals, rewards, costs and objectives of the sponsors. The findings of this thesis offer new knowledge and valuable information on the historical evolution of the institution of sports sponsorship, covering a historical and research gap, and highlighting important similarities and differences between ancient and modern sponsorship, which can be used by the international research community but also sports marketing professionals.

Ο θεσμός της χορηγίας πρωτοεμφανίστηκε στην Κλεισθενική αθηναϊκή δημοκρατία στα τέλη του 6ου αιώνα και μέσα στο πέρασμα των αιώνων, μετεξελίχθηκε δυναμικά και εντυπωσιακά, αποτελώντας σήμερα ένα στρατηγικό εργαλείο του αθλητικού μάρκετινγκ και της διοίκησης επιχειρήσεων και οργανισμών. Ωστόσο, η διαχρονική πορεία της αθλητικής χορηγίας, δεδομένου και του μετασχηματισμού του ρόλου του αθλητισμού για την ανθρώπινη κοινωνία, έχει απασχολήσει έναν περιορισμένο αριθμό μελετών, οι οποίες έχουν περιορισμένη και μονόπλευρη χρονική και επιστημονική εστίαση. Σκοπός της παρούσας διδακτορικής διατριβής ήταν η υλοποίηση μιας ολοκληρωμένης έρευνας περί της ιστορικής εξέλιξης της αθλητικής χορηγίας, εκκινώντας από την αρχαία Ελλάδα και καταλήγοντας στη σύγχρονη πραγματικότητα του θεσμού, υιοθετώντας μια διεπιστημονική συνέργεια μεταξύ αθλητικής ιστορίας και αθλητικού μάρκετινγκ. Στο πλαίσιο αυτής της ανάλυσης, μελετήθηκε ο θεσμός των λειτουργιών της αθηναϊκής δημοκρατίας του Κλεισθένη στον οποίο γεννήθηκε η χορηγία, και ακολούθως διερευνήθηκε η μετεξέλιξή της κατά τα ρωμαϊκά και βυζαντινά χρόνια, περνώντας στον Μεσαίωνα, στην Αναγέννηση και στην επανεμφάνιση της αθλητικής χορηγίας με την αναβίωση των σύγχρονων Ολυμπιακών Αγώνων στην Αθήνα το 1896. Στη συνέχεια, πραγματοποιήθηκε εις βάθος ανάλυση της σύγχρονης αθλητικής και Ολυμπιακής χορηγίας βάσει των επιστημονικών αρχών του αθλητικού μάρκετινγκ, και επιχειρήθηκε μια ιστορική συγκριτική ανάλυση αρχαίας και σύγχρονης αθλητικής χορηγίας σύμφωνα με τα θεσμικά τους χαρακτηριστικά, τα εμπλεκόμενα μέρη, στους στόχους, τα ανταποδοτικά οφέλη, το κόστος και τις επιδιώξεις των χορηγών. Τα ευρήματα της παρούσας διατριβής προσφέρουν νέα γνώση και πολύτιμη πληροφόρηση για τη διαχρονική εξέλιξη του θεσμού της αθλητικής χορηγίας, καλύπτοντας ένα ιστορικό και ερευνητικό χάσμα, και αναδεικνύοντας σημαντικές ομοιότητες και διαφοροποιήσεις μεταξύ αρχαίας και σύγχρονης χορηγίας, οι οποίες μπορούν να αξιοποιηθούν από τη διεθνή ερευνητική κοινότητα αλλά και τους επαγγελματίες του αθλητικού μάρκετινγκ