Η υποστήριξη των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων από το mobile business για τη δημιουργία και τη διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος: εφαρμογή στον ξενοδοχειακό κλάδο

Abstract

The continuous evolution of technology has led to the creation of a new digital society, changing the conditions of individuals' daily lives and the business processes of companies. The importance of new technologies and the value created by their adoption and use is undoubtedly an important element of the contemporary society and business environment.New technologies are becoming increasingly important in all business sectors, as their application offers numerous benefits, such as automation of business processes, better inventory management, reduction of total cost, increased efficiency, effectiveness and performance. These benefits support the companies’ ability to respond rapidly to - changing market needs and trends (Kopanaki, Smithson, 2013). As in today’s competitive environment, companies strive to survive and grow, they tend to widely use new technologies in order to effectively transform their resources and capabilities into strategic tools that will improve their level of performance (Sambamurthy, Bharadwaj, Grover, 2003). At the same time, the adoption of new technologies facilitates new business partnerships and helps companies to explore and expand to new markets.Mobile or wireless business (mobile business), which is a category of e-business, has considerably grown in the recent years. It refers to the support of business processes and commercial transactions carried out via the Internet using mobile electronic devices, such as mobile phones and laptops (Georgopoulos, Kopanaki, Pantazi, Nikolarakos, Vangelatos, 2013). Mobile business as a technological innovation has contributed significantly to the establishment of new business conditions and new consumer habits. Modern businesses tend to adopt its various applications, as it is not exclusively related to electronic transactions, but it also offers electronic communication between companies, suppliers and consumers. In particular, mobile business leads to the modification of existing processes and is largely adopted by new businesses, suppliers and consumers, as it helps to create added value and new opportunities for all parties involved. The benefits from the application of new technologies and mobile commerce create company’s superiority over other companies in the sector. This superiority is related to the «advanced» characteristics of the offered product or service and establishes conditions for the creation of a sustainable competitive advantage.The tourism industry, and especially the hospitality industry, is an industry where Information and Communication Technologies (ICT) have caused significant changes both to companies and to their stakeholders. The tourism industry, which is one of the world's largest sectors with an important economic impact, faces a radical transformation with the adoption and implementation of new technologies and innovative business practices. The need for innovative tools has been further accelerated during the Covid-19 pandemic. As a result, more and more businesses in this industry are tending to adopt and implement new technologies and mobile business practices. Therefore, new technologies and mobile business are now an essential part of business operations in the tourism sector, and in particular the hotel industry. The adoption and use of new technologies not only enhance the operations and processes of hotel businesses, but also increase their performance and competitiveness. Consequently, new technologies and mobile business affect companies in many ways and thus, strategic decisions and strategic management can lead not only to the acquisition of a competitive advantage, but also to its sustainability.The aim of this thesis is to investigate the impact of mobile or wireless business on the creation of a sustainable competitive advantage for companies in the hospitality industry. Based on an extensive literature review and on existing theoretical approaches, the conceptual framework of the research was formulated. The framework, which illustrates the key variables associated with the subject of study and their interrelationships, formed the base for the development of the research hypotheses.This study uses the TOE (Technological-Organizational-Environmental) framework to examine how technological, organizational and environmental factors influence the adoption and use of new technologies in hotel companies. It identifies how the adoption of new technologies affects the business performance and leads to the creation of VRIO (Value, Rare, Inimitable, Organized) resources and capabilities, which contribute to the creation of a competitive advantage and a sustainable competitive advantage, respectively. It also shows that the customer satisfaction has an impact onthe creation of VRIO resources and capabilities. Finally, it examines how the competitive advantage and its sustainability affect the competitive performance of the company.To test the research hypotheses, a questionnaire was designed based on the literature and the conceptual framework, and a survey was conducted through an electronic platform. The link was sent with a cover letter via email to 5.143 hotel businesses, rating of 3 stars to 5 stars, according to the Hellenic Chamber of Hotels. From the 360 responses collected, the actual sample was formed into 241 observations after processing and removing duplicates and incomplete responses, resulting in a new response rate (12.8%) on the actual sample size, as it is described in the sixth chapter.The results and the main findings of the empirical research showed that the three dimensions of TOE framework have a positive effect on the orientation of the company to new innovations.In particular, the technological context including IT expertise, existing technological resources and mobile services and applications positively affects the decision-making of the company for the adoption and application of new technologies. Regarding the organizational context, it appeared that business structure, innovation culture, resources and business processes, except from the business size, are statistically significant for the adoption of new technologies. As for the environmental aspect which includes the characteristics of external environment, such as existing legislation, external disruptions and customer readiness, it seems that there is a positive effect on the company's orientation towards new innovations. Additionally, it is confirmed that the company's orientation to new technologies has a positive effect on the company's performance regarding the adoption of new technologies, which in turn contributes to the creation of a competitive advantage. Furthermore, the combination of business orientation to new technologies and customer satisfaction has a significant effect on the creation of VRIO resources and capabilities. VRIO resources and capabilities appear to attribute positively to the creation of a sustainable competitive advantage. Finally, competitive advantage and its sustainability have a positive effect on a company’s competitive performance, achieving long-term benefits.

Η συνεχής εξέλιξη της τεχνολογίας έχει συμβάλει στη δημιουργία μίας νέας ψηφιακής κοινωνίας, αλλάζοντας τις συνθήκες καθημερινότητας του ατόμου και τις επιχειρησιακές διαδικασίες των εταιρειών. Η σημασία των νέων τεχνολογιών και η αξία που δημιουργεί η υιοθέτηση και η χρήση τους αποτελεί αναμφισβήτητα σημαντικό στοιχείο για ολόκληρη την κοινωνία και τις επιχειρήσεις.Οι νέες τεχνολογίες αποκτούν συνεχώς ιδιαίτερη σημασία σε όλους τους επιχειρηματικούς κλάδους, καθώς η εφαρμογή τους προσφέρει στις επιχειρήσεις πολλαπλά οφέλη, όπως αυτοματοποίηση των παραγωγικών τους διαδικασιών, καλύτερη διαχείριση αποθεμάτων, μείωση του συνολικού κόστους, αύξηση της αποδοτικότητας, της αποτελεσματικότητας και της επίδοσης κ.λπ. Τα οφέλη αυτά συμβάλλουν στην ανάπτυξη της ικανότητας των επιχειρήσεων για γρήγορη ανταπόκρισή τους στις συνεχώς μεταβαλλόμενες ανάγκες και τάσεις της αγοράς (Kopanaki, Smithson, 2013). Στο σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον οι επιχειρήσεις επιδιώκουν την επιβίωση και την ανάπτυξή τους και κατ’ επέκταση οι νέες τεχνολογίες τείνουν να χρησιμοποιούνται ευρέως, προκειμένου οι πόροι και οι δυνατότητές τους να μετατραπούν αποτελεσματικά σε στρατηγικά εργαλεία που θα βελτιώσουν το επίπεδο της επίδοσής τους (Sambamurthy, Bharadwaj, Grover, 2003). Παράλληλα, η υιοθέτηση των νέων τεχνολογιών διευκολύνει τις νέες επιχειρηματικές συνεργασίες και βοηθά τόσο στη διερεύνηση όσο και στη διεύρυνση των αγορών.Το κινητό ή ασύρματο επιχειρείν (mobile business), που αποτελεί μια κατηγορία του ηλεκτρονικού επιχειρείν (e- business), έχει γνωρίσει κατά τα τελευταία χρόνια μια ιδιαίτερη ανάπτυξη σε παγκόσμιο επίπεδο. Αφορά στην υποστήριξη των επιχειρησιακών διαδικασιών και των εμπορικών συναλλαγών που πραγματοποιούνται μέσω του Διαδικτύου με τη χρήση κινητών ηλεκτρονικών συσκευών, όπως κινητά τηλέφωνα και φορητοί υπολογιστές (Γεωργόπουλος, Κοπανάκη, Πανταζή, Νικολαράκος, Βαγγελάτος, 2013). Το κινητό επιχειρείν ως μία τεχνολογική καινοτομία έχει συμβάλει ουσιαστικά στην εδραίωση νέων επιχειρηματικών συνθηκών και νέων καταναλωτικών συνηθειών. Οι σύγχρονες επιχειρήσεις τείνουν να υιοθετούν τις εφαρμογές και τις ποικίλες χρήσεις του, καθώς δεν αφορά αποκλειστικά στις ηλεκτρονικές συναλλαγές, αλλά προσφέρει κάθε είδους ηλεκτρονική επικοινωνία ανάμεσα στις επιχειρήσεις, τους προμηθευτές και τους καταναλωτές. Ειδικότερα, το κινητό επιχειρείν συμβάλλει ουσιαστικά στην τροποποίηση και τον επαναπροσδιορισμό των ήδη υπαρχόντων δραστηριοτήτων και διαδικασιών και υιοθετείται συνεχώς από νέες επιχειρήσεις, προμηθευτές και καταναλωτές, καθώς συμβάλλει στη δημιουργία προστιθέμενης αξίας και νέων ευκαιριών σε όλους τους εμπλεκόμενους. Τα οφέλη που προκύπτουν από την εφαρμογή των νέων τεχνολογιών και του κινητού εμπορίου δημιουργούν ένα σημείο υπεροχής της επιχείρησης έναντι των λοιπών επιχειρηματικών οντοτήτων στον κλάδο όπου δραστηριοποιείται, το οποίο αφορά στα «ανώτερα» χαρακτηριστικά του παρεχόμενου προϊόντος ή της υπηρεσίας. Αποτέλεσμα της δημιουργίας ενός σημείου υπεροχής της επιχείρησης είναι η θεμελίωση συνθηκών απόκτησης ενός διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.Η βιομηχανία του τουρισμού και ειδικότερα της φιλοξενίας είναι ένας κλάδος που οι τεχνολογίες πληροφορικής και επικοινωνιών (ΤΠΕ) έχουν προκαλέσει σημαντικές αλλαγές τόσο ενδοεπιχειρησιακά όσο και ως προς τα ενδιαφερόμενα μέλη. Ο κλάδος του τουρισμού αντιμετωπίζει ριζικό μετασχηματισμό με την υιοθέτηση και εφαρμογή νέων τεχνολογιών και καινοτόμων επιχειρηματικών πρακτικών. Η ανάγκη για υιοθέτηση καινοτόμων εργαλείων επιταχύνθηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας Covid-19. Ως αποτέλεσμα, όλο και περισσότερες επιχειρήσεις του κλάδου αυτού, ενός από τους μεγαλύτερους κλάδους παγκοσμίως με τεράστιο οικονομικό αντίκτυπο, τείνουν να υιοθετούν και να εφαρμόζουν νέες τεχνολογίες και κινητές επιχειρηματικές πρακτικές. Οι νέες τεχνολογίες και κατ ́ επέκταση το κινητό επιχειρείν αποτελούν πλέον ένα αναπόσπαστο κομμάτι της λειτουργίας των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον κλάδο του τουρισμού και ειδικότερα των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων. Η υιοθέτηση και η χρήση των νέων τεχνολογιών δεν ενισχύουν μόνο τις λειτουργίες και τις διαδικασίες των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων, αλλά αυξάνουν την επίδοση και την ανταγωνιστικότητά τους. Συνεπώς, οι νέες τεχνολογίες και το κινητό επιχειρείν επηρεάζουν ποικιλοτρόπως τις επιχειρήσεις, οι οποίες με τη βοήθεια του στρατηγικού μάνατζμεντ μπορούν να αξιοποιήσουν στο έπακρο τις νέες συνθήκες, που συμβάλλουν στη δημιουργία ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και πιθανόν διαχρονικά ενός διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.Αντικείμενο της παρούσας διδακτορικής διατριβής αποτελεί η διερεύνηση της επίδρασης του κινητού ή ασύρματου επιχειρείν στη δημιουργία και τη διατήρηση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος των επιχειρήσεων που ανήκουν στον κλάδο της φιλοξενίας. Με βάση μία εκτενή βιβλιογραφική ανασκόπηση και λαμβάνοντας υπόψη σχετικές θεωρητικές προσεγγίσεις, διαμορφώθηκε το εννοιολογικό πλαίσιο (conceptual framework) της έρευνας. Το πλαίσιο αυτό, το οποίο απεικονίζει τις βασικές μεταβλητές και τις μεταξύ τους σχέσεις, αποτέλεσε τη βάση για την ανάπτυξη των ερευνητικών υποθέσεων.Η παρούσα μελέτη, χρησιμοποιώντας το πλαίσιο TOE (Technological-Organizational- Environmental), εξετάζει πώς οι τεχνολογικοί, οργανωτικοί και περιβαλλοντικοί παράγοντες επηρεάζουν την υιοθέτηση και τη χρήση των νέων τεχνολογιών στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις. Στη συνέχεια, η έρευνα αυτή εντοπίζει πώς η υιοθέτηση νέων τεχνολογιών επηρεάζει την επίδοση από τη χρήση νέων τεχνολογιών και τη δημιουργία VRIO (Value, Rare, Inimitable, Organized) πόρων και δυνατοτήτων, στοιχεία τα οποία συμβάλλουν στη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος αντίστοιχα. Αξίζει να σημειωθεί ότι λήφθηκε υπόψη και η συνολική ικανοποίηση πελατών, καθώς έχει αντίκτυπο στη δημιουργία VRIO πόρων και δυνατοτήτων. Τέλος, στο πλαίσιο της έρευνας, αξιολογείται πώς το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και η διατηρησιμότητά του επηρεάζουν την ανταγωνιστική επίδοση της επιχείρησης.Για τον έλεγχο των ερευνητικών υποθέσεων, πραγματοποιήθηκε έρευνα και σχεδιάστηκε ερωτηματολόγιο σε ηλεκτρονική πλατφόρμα σύμφωνα με τη βιβλιογραφία και το εννοιολογικό πλαίσιο. Το link απεστάλη μαζί με τη συνοδευτική επιστολή μέσω email σε 5.143 ξενοδοχειακές επιχειρήσεις, οι οποίες ήταν από 3 αστέρων έως 5 αστέρων σύμφωνα με το Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο Ελλάδος. Από τις 360 απαντήσεις που συγκεντρώθηκαν, το πραγματικό δείγμα διαμορφώθηκε σε 241 παρατηρήσεις κατόπιν επεξεργασίας και αφαίρεσης των διπλοεμφανίσεων και μη ολοκληρωμένων απαντήσεων, με αποτέλεσμα το νέο ποσοστό απόκρισης επί του πραγματικού μεγέθους του δείγματος, όπως περιγράφεται στο έκτο κεφάλαιο, να είναι 12,8%.Σχετικά με τα αποτελέσματα και τα κύρια ευρήματα της παρούσας έρευνας, διαπιστώθηκε ότι οι τρεις βασικές διαστάσεις του πλαισίου ΤΟΕ έχουν θετική επίδραση στον προσανατολισμό της επιχείρησης σε νέες καινοτομίες. Ειδικότερα, το τεχνολογικό πλαίσιο που αφορά στην τεχνογνωσία, τους υφιστάμενους τεχνολογικούς πόρους και τις mobile υπηρεσίες και εφαρμογές επηρεάζει θετικά τη λήψη αποφάσεων της επιχείρησης για υιοθέτηση και εφαρμογή νέων τεχνολογιών. Όσον αφορά στο οργανωτικό πλαίσιο, φάνηκε πως οι σχετικοί παράγοντες (δομή, κουλτούρα καινοτομίας, πόροι, επιχειρησιακές διαδικασίες), πλην του μεγέθους της επιχείρησης, είναι στατιστικά σημαντικοί για την υιοθέτηση νέων τεχνολογιών. Ως προς την περιβαλλοντική διάσταση, η οποία περιλαμβάνει στοιχεία του εξωτερικού περιβάλλοντος, όπως το υφιστάμενο νομοθετικό πλαίσιο, εξωγενείς πολιτικοκοινωνικές διαταραχές και ετοιμότητα των πελατών για χρήση νέων τεχνολογιών, φαίνεται πως υπάρχει θετική επίδρασή της στον προσανατολισμό της επιχείρησης σε νέες καινοτομίες. Στη συνέχεια, επιβεβαιώνεται ότι ο προσανατολισμός της επιχείρησης σε νέες τεχνολογίες έχει θετική επίδραση στην επίδοση της επιχείρησης από την υιοθέτηση και χρήση των νέων εφαρμογών, οι οποίες με τη σειρά τους συμβάλλουν στη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Παράλληλα, ο συνδυασμός του προσανατολισμού της επιχειρήσεις στις νέες τεχνολογίες και της συνολικής ικανοποίησης των πελατών επιδρούν σημαντικά στη δημιουργία VRIO πόρων και δυνατοτήτων. Οι VRIO πόροι και δυνατότητες φαίνεται πως ασκούν θετική επιρροή στη δημιουργία διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Τέλος, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και η βιωσιμότητά του ασκούν θετική επίδραση στην ανταγωνιστική επίδοση μιας επιχείρησης, εξασφαλίζοντας μακροπρόθεσμα οφέλη.