Κοινωνικά μέσα δικτύωσης, έξυπνα τηλέφωνα και παράγοντες χρήσης: διερεύνηση της σχέσης μεταξύ των αποκτηθέντων οφελών, των εμπειριών δέσμευσης και της πρόθεσης συνέχισης χρήσης

Abstract

The main purpose of this dissertation is to study the most popular categories of social media applications in the environment of smartphones (Smartphone Social Media Applications - SSMApps categories) and to explore the relationship between the Uses & Gratifications obtained, the engagement experiences and the continuance intention to use. That is, it examines how the factors of Uses & Gratifications obtained and the engagement experiences lead users to increased use of social media through their smartphones. This dissertation contributes both scientifically and practically to the study of the factors that lead users to the increased use of SSMApps. Specifically, it contributes: 1) to the extension of scientific knowledge of the Theory of "Uses & Gratifications" by applying it to the environment of Social Media Applications and smartphones, 2) to the enrichment of scientific knowledge regarding the factors that affect the relationship between Uses & Gratifications and the continuance intention to use by proposing and examining the mediating effect of engagement experiences in this relationship, 3) the development of the SSMAppCI Model (Smartphone Social Media Applications' Continuance Intention Model) which investigates the impact of the Uses & Gratifications and of the engagement experiences to the continuance intention to use social media through smartphones, and 4) to classify and study the most popular categories of social media applications based on their dominant data. This knowledge will help businesses tailor their strategies to each category of SSMApps in order to strengthen users' intention to continue using them. For the purposes of this research, data were collected through an electronic questionnaire from 1,213 students aged 18-24 years, users of SSMApps. The data analysis was performed with the help of statistical programs SPSS, AMOS (Structural Equation Modeling) and the Process mediation control method. Research has shown that content that offers the gratifications and the experiences we typically encounter in "light entertainment" proves to be a success factor in the continuance intention to use SSMApps. Hedonic gratifications (enjoyment, fun) and time filler experiences - something enjoyable that easily fills my time - are proven by this research to be the focus of the content development for SSMApps. The continuance intention to use SSMApps is significantly affected by hedonic gratifications and less by cognitive ones. It is more important how the user feels with the content that the company offers him (hedonic) than by offering him the information he is looking for (cognitive). Through SSMApps we learn things but more important is how we feel about the content.Regarding the most popular SSMApps categories, in case of Media Sharing Apps (Instagram, YouTube, Snapchat), where the dominant element is the ‘profile’, the user enjoys more Uses & Gratifications compared to the other SSMApps categories and feels more intense experiences. Publishing and accessing short-form multimedia content in this category of Apps enables the user to fill his time easily, quickly and pleasantly. In the case of Instant Messaging Apps (Messenger, WhatsApp), where the dominant element is the ‘exchange of messages’, the user mainly enjoys the integrative gratifications as he is given the opportunity to connect with friends, family and society while at the same time filling his time easily and pleasantly. Finally, in Social Networking Apps (Facebook, LinkedIn), where the dominant element is the ‘network’, the hedonic and the social interactive gratifications are strong as the user enjoys exchanging content with his network not only as information but also as procedure. All this is done in the environment of smartphones which creates experiences of convenience and enjoyment, but on a superficial level as the experience of self connection is very low.

Ο κύριος στόχος της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι η μελέτη των δημοφιλέστερων κατηγοριών εφαρμογών κοινωνικών μέσων δικτύωσης στο περιβάλλον των έξυπνων τηλεφώνων (Smartphone Social Media Applications – SSMApps categories) και η διερεύνηση των σχέσεων μεταξύ των αποκτηθέντων οφελών, των εμπειριών δέσμευσης και της πρόθεσης συνέχισης της χρήσης τους. Δηλαδή, εξετάζεται το πώς οι παράγοντες των αποκτηθέντων οφελών και των εμπειριών δέσμευσης οδηγούν τους χρήστες στην αυξημένη χρήση των κοινωνικών μέσων δικτύωσης μέσα από τα έξυπνα τηλέφωνά τους. Η παρούσα διδακτορική διατριβή συνεισφέρει τόσο σε επιστημονικό όσο και σε πρακτικό επίπεδο στη μελέτη των παραγόντων που οδηγούν τους χρήστες στην αυξημένη χρήση των SSMApps. Συγκεκριμένα, συνεισφέρει: 1) στην προέκταση της επιστημονικής γνώσης της Θεωρίας «Χρήσεων και Οφελών» εφαρμόζοντάς την στο περιβάλλον των Εφαρμογών των Κοινωνικών Μέσων Δικτύωσης και των έξυπνων τηλεφώνων, 2) στον εμπλουτισμό της επιστημονικής γνώσης που αφορά τους παράγοντες που επηρεάζουν την σχέση μεταξύ των αποκτηθέντων οφελών και της πρόθεσης συνέχισης της χρήσης προτείνοντας και εξετάζοντας την μεσολαβητική επίδραση των εμπειριών δέσμευσης στην σχέση αυτή, 3) στην ανάπτυξη του μοντέλου SSMAppCI (Smartphone Social Media Applications’ Continuance Intention Model) μέσω του οποίου διερευνάται η επίδραση των αποκτηθέντων οφελών και των εμπειριών δέσμευσης στην πρόθεση των χρηστών να συνεχίσουν να χρησιμοποιούν τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης μέσα από τα έξυπνα τηλέφωνά τους, και 4) στην ταξινόμηση και μελέτη των δημοφιλέστερων κατηγοριών εφαρμογών κοινωνικών μέσων δικτύωσης με βάση τα κυρίαρχα στοιχεία τους. Η γνώση αυτή θα βοηθήσει τις επιχειρήσεις να προσαρμόσουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ σε κάθε κατηγορία SSMApps με στόχο να ενδυναμώσουν την πρόθεση των χρηστών να συνεχίσουν να τις χρησιμοποιούν.Για τους σκοπούς της παρούσας έρευνας συγκεντρώθηκαν μέσω ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου δεδομένα από 1.213 φοιτητές ηλικίας 18-24 χρονών, χρήστες των SSMApps. Η ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε σε τέσσερα στάδια με την βοήθεια των στατιστικών προγραμμάτων SPSS, AMOS (Structural Equation Modelling) και της μεθόδου ελέγχου μεσολάβησης Process. Η έρευνα απέδειξε ότι το περιεχόμενο που προσφέρει οφέλη και εμπειρίες που συνήθως συναντάμε στην «ελαφρά διασκέδαση» (light entertainment) αποδεικνύεται παράγοντας επιτυχίας στην πρόθεση συνέχισης της χρήσης των SSMApps. Ηδονικά οφέλη (απόλαυση, διασκέδαση, ηδονή) και εμπειρίες αξιοποίησης ελεύθερου χρόνου – κάτι ευχάριστο που να γεμίζει εύκολα το χρόνο μου – αποδεικνύονται με την παρούσα έρευνα ότι θα πρέπει να είναι το επίκεντρο ανάπτυξης του περιεχομένου για τα SSMApps. Η πρόθεση συνέχισης της χρήσης των SSMApps επηρεάζεται σημαντικά από τα ηδονικά οφέλη και λιγότερο από τα γνωστικά. Είναι πιο σημαντικό το πώς θα αισθανθεί ο χρήστης με το περιεχόμενο που θα του προσφέρει η επιχείρηση (ηδονικά) παρά με το να του προσφέρει την πληροφορία που αναζητά (γνωστικά). Μέσω των SSMApps μαθαίνουμε πράγματα αλλά είναι πιο σημαντικό το πώς νιώθουμε για το περιεχόμενό τους. Όσον αφορά τις δημοφιλέστερες κατηγορίες SSMApps, στα Media Sharing Apps (Instagram, YouTube, Snapchat), όπου το κυρίαρχο στοιχείο είναι το προφίλ, ο χρήστης απολαμβάνει σε μεγαλύτερο βαθμό περισσότερα οφέλη συγκριτικά με τις άλλες κατηγορίες SSMApps και βιώνει εντονότερες εμπειρίες. Η δημοσίευση και πρόσβαση σε περιεχόμενο πολυμέσων σύντομης μορφής σε αυτή την κατηγορία των Apps δίνει τη δυνατότητα στον χρήστη να γεμίζει τον χρόνο του εύκολα, γρήγορα και διασκεδαστικά. Στην περίπτωση των Instant Messaging Apps (Messenger, WhatsApp), όπου το κυρίαρχο στοιχείο είναι η ανταλλαγή μηνύματος, ο χρήστης απολαμβάνει κυρίως οφέλη ενσωμάτωσης αφού του δίνεται η δυνατότητα να συνδεθεί με τους φίλους, την οικογένεια και την κοινωνία ενώ ταυτόχρονα γεμίζει το χρόνο του εύκολα και ευχάριστα. Στην περίπτωση των Social Networking Apps (Facebook, LinkedIn), όπου το κυρίαρχο στοιχείο είναι το δίκτυο επαφών, τα ηδονικά οφέλη και τα οφέλη κοινωνικής αλληλεπίδρασης είναι ισχυρά καθώς ο χρήστης απολαμβάνει την ανταλλαγή περιεχομένου με το δίκτυο επαφών του όχι μόνο ως πληροφορία αλλά και ως διαδικασία. Όλο αυτό γίνεται στο περιβάλλον των έξυπνων τηλεφώνων το οποίο δημιουργεί εμπειρίες ευκολίας και απόλαυσης, αλλά σε ένα επιφανειακό επίπεδο καθώς η εμπειρία σύνδεσης με τον εαυτό είναι ιδιαίτερα χαμηλή.