Ο «λευκός» χώρος και οι οπτικές μεταφορές στη σύγχρονη, έντυπη διαφήμιση: διερεύνηση της αποτελεσματικότητας τους ως προς τη δημιουργία ασιθητικής απόκρισης και απόλαυσης και τη στάση απέναντι στη διαφήμιση και τη μάρκα

Abstract

Visual metaphorical language has prevailed in print advertising over the last few years. Consumers are bombarded with numerous advertising messages, thus advertisers seek to attract attention, gain interest and generate favorable attitudes with creative, aesthetic and incongruent metaphoric advertisements. At the same time, consumers are accustomed to highly aesthetic and sophisticated advertisements that are open to multiple interpretations. Such type of advertising tries to express a particular sense of aesthetics and subject consumers to deeper elaboration with the message. Metaphoric advertisements neither explicitly promote the product nor tell consumers what to think or how to interpret the stimulus. On the contrary, they allow consumers to reach their own conclusions on their own pace. Abstract or minimal design, mainly expressed via extended “white” space, and visual metaphors constitute two fundamental design tools in print advertising that are characterized by their high aesthetics and their rhetorical aura that seek to aesthetically intrigue consumers and lead them to positive attitudes. Minimal design is expressed through simplicity and modesty, while visual metaphors through ornamentation and exaggeration, which together can cause a balanced and harmonized advertising stimulus. Minimalism constitutes a design movement that defends the construction of rhetorical, artful and functional stimuli with a minimum level of means and materials. The interdisciplinary nature of minimalism allows it to appear and affect a wide range of scientific and non-scientific fields and aspects of everyday life, such as architecture, arts, marketing and fashion. Extended “white” space, or otherwise called, blank space is the dominant characteristic of minimal design that is tracked in each of the above mentioned fields. Limited means and materials, lack of colorfulness, and simple geometry are some other characteristics of minimal design. Such design characteristics are more prominent in the literature in the architecture and arts field and less prominent in the marketing field (i.e., studies that focus on product, website, logo and packaging design). Nevertheless, in the advertising field there lie some, fragmented references on the appearance, aspects and impact of minimal design. Visual metaphors represent another design tool of contemporary, print advertisement that is defined by its artistic and rhetorical nature. Visual metaphors in advertising are able to communicate the brands’ messages in a sophisticated manner, in order to please consumers through the process of solving the advertising riddle. A wide range of studies in the past has concentrated on different types of visual metaphors and how each of them can affect comprehension, appreciation, attitudes towards the ad and the brand, recall and recognition, depending on the level of their complexity, depth of meaning and incongruity. The aim of the current thesis is threefold. First, it develops a definition of minimal print advertisement by applying a quantitative content analysis on four hundred print advertisements. In other words, it establishes a typology of minimal print ad characteristics of. Sample ads were selected on the basis of incorporating at least an extended and/or monochrome “white” space, which as previously mentioned, serves as the focal characteristic of minimal design. The results of the analysis demonstrate that minimal print advertisement consists of an extended (more than 1⁄2 of the total ad layout), monochrome and in shades of gray “white” space. Furthermore, it is unveiled that images in minimal advertising are restricted in number (mostly one to two) and extent (less than 1⁄2 of the total ad layout), are of simple geometry, but colorfulful and not only in grayscale. Text is restricted in terms of the number of words (mostly fifteen) and its overall extent (less than 1⁄2 of the total ad layout), the size of the font is mostly “12”, it is mainly monochrome and in shades of gray. The second aim of the thesis is to investigate to what extent visual metaphors are used in international and Greek print advertising, to find which is the most commonly used type of visual metaphor and to what extent visual metaphors are combined with “white” space. Also, it seeks to explore the design characteristics of “white” space included in metaphoric ads. A second quantitative content analysis demonstrates that the vast majority of the research population consists of at least a metaphoric image. Furthermore, building on the typology of visual metaphors by Phillips and McQuarrie (2004), it is evident that fusion is the most common type in international sample, whereas no statistically significant differences were found in the Greek sample between fusions and replacements. Moreover, the majority of both the international and Greek sample that included a metaphoric image incorporated also an extended and/ or monochrome, mainly in grayscale colors, “white” space. Only a few studies have to date focused on the effect of minimal design on consumers and those who did it, mainly concentrated on the effect of “white” space on consumers’ responses. Academic literature pays attention to “white” space and perceives it as a rhetorical tool of contemporary print advertising that can deliver its own messages for the brand. Furthermore, it is underlined that “white” space is a smart but modest design tool that communicates high aesthetics and high quality, trustworthiness and status for the brand. On the contrary, a number of studies in advertising have proved that different types of visual metaphors lead to elaboration, attention, different interpretations, appreciation and attitudes, depending on the level of their creativity, complexity, incongruity, artful divergence and divergence from reality. However, despite the academic interest on “white” space and visual metaphors, no previous study has ever examined the impact of their synergy on consumer behavior. As a consequence, the third aim of the thesis is to investigate the interaction effect of “white” space and visual metaphors on consumers’ attitudes. First, an online, experimental study on seven hundred fifty six Greek participants, for an unknown coffee brand, tests the impact of “white” space, visual metaphors and their synergy on attitude towards the ad and the brand. The manipulation of the visual metaphors was based on Gkiouzepas and Hogg’s (2011) study that pays attention to the divergence of visual metaphor. The manipulation of “white” space was built on the typology of minimal print advertisement constructed by the first content analysis and particularly on the criterion of at least an extended and/or monochrome “white” space. The results of the study demonstrated that the combination of visual metaphors and “white” space lead to the most positive attitudes towards the ad and the brand. Also, it is unveiled that visual metaphors lead to positive attitudes towards the ad and the brand, whereas no statistically significant differences were found between the presence and the absence of “white” space on ad and brand attitude. A second online experiment on four hundred three Greek students tried to shed light on the reasons why visual metaphors and visual metaphors with “white” space lead to more favorable attitudes towards the ad and the brand. The manipulation of visual metaphor was again based on Gkiouzepas and Hogg (2011) study, while the manipulation of “white” space was based on the study of Pracejus, O’Guinn and Olsen (2013). Building on the theory of aesthetic preference of Berlyne (1971), it is proved that ads with visual metaphors (vs. ads with literal images) and ads with visual metaphors and extended “white” space (vs. ads with visual metaphors and restricted “white” space) lead to more positive attitude towards the ad and the brand, via increased aesthetic responses and enhanced pleasure. Moreover, it is confirmed that ads with visual metaphors (vs. ads with literal images) and ads with visual metaphors and extended “white” space (vs. ads with visual metaphors and restricted “white” space) exert increased aesthetic responses. Additionally, aesthetic response is positively correlated with pleasure and pleasure is positively correlated with attitude toward the ad and the brand. A third online experiment examines whether the results of the second experiment can be generalized or they are context and product specific. The third experiment was conducted on two hundred and nine Greek participants, applied on a different product (toast bread) and manipulated visual metaphor and “white” space similarly to the second experiment. The results confirm that ads with visual metaphors (vs. ads with literal images) and ads with visual metaphors and extended “white” space (vs. ads with visual metaphors and restricted “white” space) lead to more positive attitude towards the ad and the brand, through enhanced aesthetic responses and pleasure. Additionally, ads with visual metaphors (vs. ads with literal images) and ads with visual metaphors and extended “white” space (vs. ads with visual metaphors and restricted “white” space) generate increased aesthetic responses. Furthermore, aesthetic response is positively correlated with pleasure and pleasure is positively correlated with attitude toward the ad and the brand. As such, the results of the third experiment confirm the results of the second one, enhancing the validity of the study. On a final note, the current thesis provides evidence for the effectiveness of an exceptionally novel and creative combination of two design styles in contemporary print advertising, these of “white” space and visual metaphors. As it is highlighted in the study, minimalism, especially expressed via “white” space, is extensively combined with visual metaphors that are mainly in the category of fusion. Metaphoric images and metaphoric images combined with “white” space are highly popular in print advertising and lead to positive attitude towards the ad and the brand via aesthetic response and pleasure. The outcomes of the study provide fruitful readings to both academics and practitioners.

Η οπτική, μεταφορική γλώσσα έχει επικρατήσει τα τελευταία χρόνια στην έντυπη διαφήμιση. Ιδιαίτερα μάλιστα σε μια εποχή που οι καταναλωτές βομβαρδίζονται από μια πληθώρα διαφημιστικών μηνυμάτων, οι διαφημιστές αξιοποιούν τις μεταφορές επιδιώκοντας να κερδίσουν την προσοχή, το ενδιαφέρον και να προκαλέσουν τις θετικές στάσεις των καταναλωτών με τη δημιουργικότητα, την αισθητική και τους γρίφους τους. Από την άλλη μεριά, οι καταναλωτές είναι συνηθισμένοι να έρχονται σε επαφή με καλαίσθητες και «έξυπνες» διαφημίσεις που είναι «ανοικτές» σε πολλές, διαφορετικές ερμηνείες. Αυτού του τύπου οι διαφημίσεις δεν επιδιώκουν να προβάλλουν με άμεσο τρόπο το προϊόν, αλλά να εκφράσουν μια συγκεκριμένη αισθητική και να υποβάλλουν τους θεατές σε μια βαθύτερη διάδραση μαζί τους. Επίσης, δεν υποδεικνύουν στον καταναλωτή τι να σκεφτεί και πώς να ερμηνεύσει το ερέθισμα, αντιθέτως, του αφήνουν χώρο ώστε να καταλήξει στα δικά του συμπεράσματα. Ο αφαιρετικός, ή αλλιώς, μίνιμαλ σχεδιασμός, κυρίως εκφρασμένος μέσα από τη χρήση εκτενούς «λευκού» χώρου, και οι οπτικές μεταφορές αποτελούν δύο εμβληματικά σχεδιαστικά εργαλεία που αξιοποιούνται στην έντυπη διαφήμιση, τα οποία χαρακτηρίζονται τόσο από την καλαισθησία όσο και τον ρητορικό τους χαρακτήρα, και που αποσκοπούν στο να διεγείρουν αισθητικά και να προκαλέσουν θετικές στάσεις στους καταναλωτές. Το μίνιμαλ σχέδιο εκφράζεται μέσα από την απλότητα και τη μετριοφροσύνη, ενώ οι οπτικές μεταφορές μέσα από τη διακόσμηση και την υπερβολή, γεγονός που δύναται να παράξει ένα ισορροπημένο και καλαίσθητο αποτέλεσμα. Ο μινιμαλισμός αποτελεί ένα καλλιτεχνικό κίνημα που προασπίζεται τη δημιουργία καλαίσθητων, ρητορικών και λειτουργικών ερεθισμάτων με τη χρησιμοποίηση όσο το δυνατόν λιγότερων μέσων και υλικών. Η διεπιστημονική φύση του μινιμαλισμού, τού επιτρέπει να εμφανίζεται και να επηρεάζει ένα μεγάλο εύρος επιστημονικών πεδίων και πτυχών της καθημερινής ζωής, όπως είναι η αρχιτεκτονική, η τέχνη, το μάρκετινγκ και η μόδα. Η χρήση του εκτενούς «λευκού» ή κενού χώρου αποτελεί ίσως το κυρίαρχο χαρακτηριστικό του μίνιμαλ σχεδιασμού, που εντοπίζεται σε κάθε ένα από τα πεδία αυτά. Μερικά άλλα χαρακτηριστικά του είναι ο περιορισμός των υλικών και των μέσων, η περιορισμένη χρωματική παλέτα και η απλή, ορθογώνια γεωμετρία των σχημάτων που χρησιμοποιούνται. Τα χαρακτηριστικά αυτά αναδεικνύονται μέσα από έρευνες που ασχολούνται με το μίνιμαλ σχεδιασμό στην αρχιτεκτονική, και την τέχνη, και λιγότερο στο μάρκετινγκ, όπως παραδείγματος χάρη έρευνες που επικεντρώνουν το ενδιαφέρον τους στο σχεδιασμό προϊόντων, ιστοσελίδων, λογότυπων και συσκευασιών. Ωστόσο, στη διαφήμιση υπάρχουν ελάχιστες αναφορές για την εμφάνιση, τα χαρακτηριστικά και την επίδραση του μίνιμαλ σχεδιασμού. Οι οπτικές μεταφορές αποτελούν, επίσης, ένα σχεδιαστικό εργαλείο της σύγχρονης έντυπης διαφήμισης, που χαρακτηρίζεται από την καλλιτεχνική του φύση και το ρητορικό του χαρακτήρα. Οι μεταφορικές εικόνες στη διαφήμιση έχουν την ικανότητα με εκλεπτυσμένο και έντεχνο τρόπο να επικοινωνούν τα μηνύματα της μάρκας, προσφέροντας απόλαυση και ευχάριστα συναισθήματα στον θεατή που προκύπτουν μέσα από τη διαδικασία επίλυσης του διαφημιστικού γρίφου. Μάλιστα, ένα μεγάλο πλήθος ερευνών έχει επικεντρώσει το ενδιαφέρον του σε διαφορετικούς τύπους οπτικών μεταφορών, και πώς ο καθένας από αυτούς, βάσει του επιπέδου της πολυπλοκότητας, του βάθους νοήματος και της ασυνέπειάς του, επηρεάζει την κατανόηση, την εκτίμηση, τις στάσεις απέναντι στη διαφήμιση και τη μάρκα, την αναγνώριση και την ανάκληση. Η παρούσα διδακτορική διατριβή είχε τρεις στόχους: Αρχικά, με την εφαρμογή της μεθοδολογίας της ποσοτικής, ανάλυσης περιεχομένου ενός δείγματος τετρακοσίων, διεθνών, έντυπων διαφημίσεων, αναπτύχθηκε ο ορισμός της μίνιμαλ έντυπης διαφήμισης. Με άλλα λόγια, αναπτύχθηκε μια κλίμακα (τυπολογία) που περιλαμβάνει τα χαρακτηριστικά της μίνιμαλ, έντυπης διαφήμισης. Για την επιλογή του δείγματος των διαφημίσεων, από έναν ευρύτερο πληθυσμό, διεθνών σύγχρονων, έντυπων διαφημίσεων, τέθηκε ως βασική προϋπόθεση η ύπαρξη εκτενούς ή/και μονόχρωμου «λευκού» χώρου, καθώς όπως προαναφέρθηκε, αυτό αποτελεί το κυρίαρχο χαρακτηριστικό του μίνιμαλ σχεδιασμού. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης περιεχομένου αποτέλεσαν τη βάση για την ανάπτυξη ενός συγκεκριμένου και ολοκληρωμένου ορισμού για τη σύγχρονη, μίνιμαλ έντυπη διαφήμιση. Συγκεκριμένα, τα ευρήματα της ανάλυσης αποκάλυψαν ότι η μίνιμαλ έντυπη διαφήμιση αποτελείται από εκτενή (περισσότερο από το 1/2 του συνόλου της διαφήμισης), μονόχρωμο και στις αποχρώσεις της κλίμακας του γκρι «λευκό» χώρο. Επίσης, έδειξαν ότι οι εικόνες της μίνιμαλ διαφήμισης είναι περιορισμένες σε αριθμό (μία ή δύο το πολύ) και σε έκταση (συγκεκριμένα, μικρότερη από το 1/2 του συνόλου της διαφήμισης), είναι απλής γεωμετρίας, πολύχρωμες και τα χρώματά τους κυμαίνονται σε διαφορετικές αποχρώσεις από αυτές της κλίμακας του γκρι. Ακόμη, εντοπίστηκε ότι το κείμενο περιορίζεται σε δεκαπέντε λέξεις το πολύ και σε έκταση μικρότερη από το 1/2 του συνόλου της διαφήμισης, η γραμματοσειρά του είναι κυρίως μεγέθους «12», είναι μονόχρωμο και στις αποχρώσεις της κλίμακας του γκρι. Ο δεύτερος στόχος της παρούσας διδακτορικής διατριβής αφορά στη διερεύνηση του βαθμού στον οποίο χρησιμοποιούνται οι οπτικές μεταφορές σε έντυπες διαφημίσεις που προβάλλονται στην Ελλάδα και το εξωτερικό, στην εύρεση του τύπου της οπτικής μεταφοράς που χρησιμοποιείται πιο συχνά, αλλά και σε τι βαθμό οι διαφημίσεις με οπτικές μεταφορές χρησιμοποιούν εκτενή ή/και μονόχρωμο «λευκό» χώρο. Τέλος, εξετάστηκαν τα χαρακτηριστικά του «λευκού» χώρου, που περιλαμβάνεται στις διαφημίσεις με οπτικές μεταφορές. Κατά τη διενέργεια της δεύτερης ποσοτικής, ανάλυσης περιεχομένου, παρατηρήθηκε ότι η πλειοψηφία των υπό εξέταση διαφημίσεων περιλάμβανε τουλάχιστον μία μεταφορική εικόνα. Επίσης, βάσει της τυπολογίας που αναπτύχθηκε από τους Phillips και McQuarrie (2004) για τις οπτικές μεταφορές, προέκυψε ότι στη διεθνή διαφήμιση, ο τύπος της οπτικής μεταφοράς που επικρατεί είναι η σύνθεση (fusion), ενώ στο ελληνικό δείγμα δεν υπήρξε σημαντική διαφορά ανάμεσα στο πλήθος των συνθέσεων και των αντικαταστάσεων (replacement). Επιπρόσθετα, αποδείχτηκε ότι η πλειοψηφία των διαφημίσεων που προβάλλονται διεθνώς περιλάμβανε εκτενή ή/και μονόχρωμο «λευκό» χώρο που τα χρώματά του κυμαίνονται στην κλίμακα του γκρι, ενώ για το ελληνικό δείγμα δεν προέκυψε σημαντική διαφορά σε ό,τι αφορά τα χρώματα του «λευκού» χώρου. Και στα δύο δείγματα (διεθνές και ελληνικό) αποδείχτηκε η εκτεταμένη συνύπαρξη των οπτικών μεταφορών με τον εκτενή ή/και μονόχρωμο «λευκό» χώρο. Στο παρελθόν, έχουν πραγματοποιηθεί λίγες μελέτες που έχουν διερευνήσει την επίδραση του μίνιμαλ σχεδιασμού, και συγκεκριμένα του διαφημιστικού «λευκού» χώρου στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η αρθρογραφία που επικεντρώνεται στον «λευκό» χώρο αναφέρει ότι πρόκειται για ένα ρητορικό εργαλείο της σύγχρονης διαφήμισης που μπορεί να επικοινωνήσει τα δικά του μηνύματα αναφορικά με τη μάρκα. Επίσης, υπογραμμίζεται πως πρόκειται για ένα σχεδιαστικό εργαλείο υψηλής αισθητικής που εκφράζει την υψηλή ποιότητα, την αξιοπιστία, και το κύρος της μάρκας. Ακόμη, αναφορικά με τους διάφορους τύπους των οπτικών μεταφορών, έχει αποδειχτεί ότι αναλόγως της δημιουργικότητας, της πολυπλοκότητας, της ασυνέπειας, της καλλιτεχνικής απόκλισης και της απόκλισης από την πραγματικότητα, οδηγούν τους καταναλωτές σε διαφορετικά επίπεδα επεξεργασίας, προσοχής, διαφορετικές, προσωπικές ερμηνείες και στάσεις. Ωστόσο, παρά το ακαδημαϊκό ενδιαφέρον που έχει εκφραστεί για τον «λευκό» χώρο και τις οπτικές μεταφορές, η επίδραση της συνέργειάς τους στις καταναλωτικές συμπεριφορές δεν έχει μελετηθεί μέχρι σήμερα. Κατά συνέπεια, ο τρίτος στόχος της παρούσας διδακτορικής διατριβής ήταν η διερεύνηση της αλληλεπίδρασης του «λευκού» χώρου και των οπτικών μεταφορών και οι επιπτώσεις της στους καταναλωτές. Αρχικά, ένα πείραμα μέσω διαδικτύου σε επτακόσιους πενήντα έξι Έλληνες συμμετέχοντες, για μία άγνωστη μάρκα καφέ, εξέτασε την επίδραση της συνύπαρξης του «λευκού» χώρου και της οπτικής μεταφοράς στις στάσεις απέναντι στη διαφήμιση και τη μάρκα. Ο μεθοδολογικός χειρισμός της οπτικής μεταφοράς βασίστηκε στη μελέτη των Gkiouzepas και Hogg (2011), που επικεντρώνεται στην απόκλιση από την πραγματικότητα και την καλλιτεχνική απόκλιση της οπτικής μεταφοράς. Για τον μεθοδολογικό χειρισμό του «λευκού» χώρου, το πρώτο πείραμα στηρίχτηκε στον ορισμό της μίνιμαλ, έντυπης διαφήμισης, όπως προέκυψε από την πρώτη ανάλυση περιεχομένου, και συγκεκριμένα στο ότι ο «λευκός» χώρος πρέπει να είναι τουλάχιστον μονόχρωμος. Από την ανάλυση των δεδομένων αναδείχτηκε ότι ο συνδυασμός του «λευκού» χώρου και της οπτικής μεταφοράς, είναι ο πιο αποτελεσματικός, σε ό,τι αφορά στη διαμόρφωση θετικών στάσεων απέναντι στη διαφήμιση και τη μάρκα. Ακόμη, αποδείχτηκε ότι οι οπτικές μεταφορές οδηγούν σε θετικές στάσεις απέναντι στη διαφήμιση και τη μάρκα, ωστόσο δεν υπάρχουν σημαντικές επιδράσεις του «λευκού» χώρου στη στάση απέναντι στη διαφήμιση και τη μάρκα. Στη συνέχεια, ένα δεύτερο διαδικτυακό πείραμα με τετρακόσιους τρεις Έλληνες φοιτητές επεδίωξε να διερευνήσει την αιτία που ο συνδυασμός του «λευκού» χώρου και των οπτικών μεταφορών οδηγεί σε θετικότερες στάσεις απέναντι στη διαφήμιση και τη μάρκα. Στο δεύτερο αυτό πείραμα, ο μεθοδολογικός χειρισμός για την οπτική μεταφορά που εφαρμόστηκε βασίστηκε και πάλι στη μελέτη των Gkiouzepas και Hogg (2011). O μεθοδολογικός χειρισμός του «λευκού» χώρου διενεργήθηκε και πάλι βάσει του ορισμού της μίνιμαλ, έντυπης διαφήμισης που προέκυψε από την ανάλυση περιεχομένου, αλλά και βάσει του μεθοδολογικού χειρισμού που ακολούθησαν οι Pracejus, O’Guinn και Olsen (2013), ο οποίος αφορά στον χειρισμό της έκτασης του «λευκού» χώρου σε σχέση με το μέγεθος της εικόνας και το σύνολο της διαφήμισης. Από την ανάλυση των δεδομένων του πειράματος, και βάσει της θεωρίας του Berlyne (1971) για την αισθητική προτίμηση (aesthetic preference) αναδείχτηκε ότι τόσο οι διαφημίσεις με οπτικές μεταφορές (ενάντια στις διαφημίσεις χωρίς οπτικές μεταφορές) όσο και οι διαφημίσεις με οπτικές μεταφορές και εκτενή, «λευκό» χώρο (ενάντια στις διαφημίσεις με οπτικές μεταφορές με περιορισμένο «λευκό» χώρο) οδηγούν σε θετικές στάσεις απέναντι στη διαφήμιση και τη μάρκα, μέσα από τη δημιουργία αισθητικών αποκρίσεων (aesthetic response) και απόλαυσης (pleasure). Σε ό,τι αφορά στις επιμέρους σχέσεις των μεταβλητών, προέκυψε ότι οι διαφημίσεις που περιλαμβάνουν οπτικές μεταφορές (ενάντια στις διαφημίσεις χωρίς οπτικές μεταφορές) και οι διαφημίσεις με οπτικές μεταφορές και εκτενή «λευκό» χώρο (ενάντια στις διαφημίσεις με οπτικές μεταφορές με περιορισμένο «λευκό» χώρο) οδηγούν σε υψηλότερες αισθητικές αποκρίσεις. Ακόμη, από την ανάλυση προέκυψε ότι η αισθητική απόκριση συσχετίζεται θετικά με την απόλαυση και ότι η απόλαυση συσχετίζεται θετικά με τη στάση απέναντι στη διαφήμιση και τη στάση απέναντι στη μάρκα. Στη συνέχεια, ένα τρίτο πείραμα στόχευσε στο να ενισχύσει τη γενίκευση των αποτελεσμάτων του δεύτερου πειράματος. Το τρίτο πείραμα διεξήχθη μέσω διαδικτύου σε διακόσιους ενενήντα Έλληνες συμμετέχοντες, εφαρμόστηκε σε ένα διαφορετικό προϊόν (φρυγανιά), υιοθετώντας τον ίδιο μεθοδολογικό χειρισμό για τις οπτικές μεταφορές και τον «λευκό» χώρο, όπως και στην περίπτωση του δεύτερου πειράματος. Από την ανάλυση των δεδομένων του πειράματος προέκυψε ότι οι διαφημίσεις με μεταφορικές εικόνες (ενάντια στις διαφημίσεις χωρίς οπτικές μεταφορές) και οι διαφημίσεις με οπτικές μεταφορές και εκτενή «λευκό» χώρο (ενάντια στις διαφημίσεις με οπτικές μεταφορές και περιορισμένο «λευκό» χώρο) προκαλούν θετικές αισθητικές αποκρίσεις και υψηλά επίπεδα απόλαυσης, που με τη σειρά της παράγουν θετικές στάσεις απέναντι στη διαφήμιση και τη μάρκα. Επιπλέον, τα αποτελέσματα του τρίτου πειράματος απέδειξαν ότι οι διαφημίσεις με οπτικές μεταφορές (ενάντια στις διαφημίσεις χωρίς οπτικές μεταφορές) και οι διαφημίσεις με οπτικές μεταφορές και εκτενή «λευκό» χώρο (ενάντια στις διαφημίσεις με οπτικές μεταφορές και περιορισμένο «λευκό» χώρο) προκαλούν υψηλότερα επίπεδα αισθητικών αποκρίσεων. Ακόμη, όπως και στο δεύτερο πείραμα, η αισθητική απόκριση φάνηκε να συσχετίζεται θετικά με την απόλαυση και αυτή με τη σειρά της να συσχετίζεται θετικά με τη στάση απέναντι στη διαφήμιση και τη μάρκα. Συνεπώς, τα αποτελέσματα του τρίτου πειράματος επιβεβαίωσαν τα αποτελέσματα του δεύτερου, ενισχύοντας την αξιοπιστία της έρευνας. Ολοκληρώνοντας, υπογραμμίζεται ότι η παρούσα διδακτορική διατριβή αναδεικνύει την αποτελεσματικότητα ενός ιδιαίτερα καινοτόμου και δημιουργικού συνδυασμού δύο σχεδιαστικών στυλ στη σύγχρονη, έντυπη διαφήμιση, του «λευκού» χώρου και των μεταφορικών εικόνων. Όπως διαφαίνεται από τα ευρήματα των δύο αναλύσεων περιεχομένου και των τριών πειραμάτων που συμπεριλαμβάνονται στη διδακτορική διατριβή, ο μινιμαλισμός, κυρίως μέσω του «λευκού» χώρου, εμφανίζεται πολύ συχνά στη σύγχρονη έντυπη διαφήμιση. Ακόμη, διαφαίνεται ότι ο εκτενής και μονόχρωμος «λευκός» χώρος χρησιμοποιείται ευρέως στις διαφημίσεις με τις οπτικές μεταφορές (κυρίως αυτές που ανήκουν στην κατηγορία των συνθέσεων) τόσο σε διεθνές όσο και εθνικό επίπεδο, και η επίδρασή της συνύπαρξής τους είναι σημαντική σε ό,τι αφορά τη διαμόρφωση θετικών στάσεων απέναντι στη διαφήμιση και τη μάρκα, μέσα από την αισθητική απόλαυση του διαφημιστικού ερεθίσματος. Τα συμπεράσματα των μελετών αυτών προσφέρουν πλούσιες «αναγνώσεις» τόσο σε ακαδημαϊκό όσο και επιχειρηματικό επίπεδο.