Ο προσανατολισμός μάρκετινγκ ως διαμορφωτικός παράγοντας ποιότητας και πιστότητας σε εταιρικά (b2b) περιβάλλοντα: εμπειρικά δεδομένα από το χώρο της ποντοπόρου ναυτιλίας και της ξενοδοχειακής τουριστικής βιομηχανίας

Abstract

Σκοπός της διδακτορικής διατριβής - Το μάρκετινγκ υπηρεσιών σήμερα, αποτελεί αναμφίβολα ένα πεδίο μελέτης με μεγάλο αλλά και συνεχώς αυξανόμενο ενδιαφέρον. Το μάρκετινγκ υπηρεσιών πιο συγκεκριμένα, τις τελευταίες δεκαετίες έχει συγκεντρώσει ιδιαίτερο ενδιαφέρον από ακαδημαϊκούς, ερευνητές αλλά και επιχειρήσεις αφού έχει τάχιστα μελετηθεί σε χώρους όπως ο τουρισμός, οι εξαγωγές, ο πολιτισμός, ο αθλητισμός, οι μη – κερδοσκοπικοί οργανισμοί, η εκπαίδευση και εσχάτως η ναυτιλία. Σκοπός έτσι της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι να ελεγχθεί το κατά πόσο το μάρκετινγκ υπηρεσιών βρίσκει εφαρμογή στο χώρο της ελληνικής ναυτιλίας και στο χώρο της τουριστικής βιομηχανίας καθώς και το βαθμό εφαρμογής των αρχών του μάρκετινγκ στο χώρο παροχής ναυτιλιακών υπηρεσιών. Αυτό θα γίνει μέσω δύο κομβικών για το μάρκετινγκ των υπηρεσιών εννοιών, αυτών του προσανατολισμού στην αγορά και της ποιότητας των προσφερόμενων υπηρεσιών. Θα εξετασθεί επίσης, ο μεσολαβητικός ρόλος της παρεχόμενης ποιότητας υπηρεσιών στη σχέση μεταξύ προσανατολισμού στην αγορά και επιχειρηματικής επίδοσης. Μεθοδολογία της διδακτορικής διατριβής – Η συλλογή πρωτογενών δεδομένων έλαβε χώρα με τη μέθοδο της προσωπικής συνέντευξης από τη μία σε ναυτιλιακές επιχειρήσεις οι οποίες λειτουργούν στην περιοχή της Αττικής και από την άλλη σε πελάτες θαλάσσιου τουρισμού (yachting). Η συνέντευξη έγινε με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου σε διάστημα έξι μηνών και συγκεκριμένα κατά τους μήνες από το Νοέμβριο του 2014 έως τον Απρίλιο του 2015. Το τελικό δείγμα ανέρχεται σε 684 έτοιμα προς χρήση ερωτηματολόγια για το χώρο της ποντοπόρου ναυτιλίας και σε 102 ερωτηματολόγια για το χώρο του θαλάσσιου τουρισμού. Για τον έλεγχο της αξιοπιστίας και της εγκυρότητας του μοντέλου, έγινε η Εξερευνητική (Exploratory Factor Analysis) και Επιβεβαιωτική (Confirmatory Factor Analysis) Παραγοντική Ανάλυση και οι σχέσεις μεταξύ των εργαλείων του μοντέλου μελετήθηκαν με τη χρήση του Μοντέλου Δομικών Εξισώσεων (Structural Equation Modeling). Ευρήματα της διδακτορικής διατριβής – Τα αποτελέσματα της έρευνας που διεξήχθη έδειξαν ότι το μάρκετινγκ υπηρεσιών βρίσκει πλήρη εφαρμογή στο χώρο της ναυτιλίας. Συγκεκριμένα, τα δύο εργαλεία μελέτης του μάρκετινγκ των υπηρεσιών, ο προσανατολισμός στην αγορά και η ποιότητα των υπηρεσιών βρίσκουν εφαρμογή στο χώρο παροχής ναυτιλιακών υπηρεσιών, ενώ ταυτόχρονα η ποιότητα των υπηρεσιών αποτελεί μεσολαβητή στη σχέση ανάμεσα στον προσανατολισμό στην αγορά και την επιχειρηματική επίδοση. Στο χώρο του θαλάσσιου τουρισμού τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι το μοντέλο ποιότητας υπηρεσιών που επιλέχθηκε βρίσκει εφαρμογή και επιβεβαιώνει την ύπαρξη μάρκετινγκ στον κλάδο. Περιορισμοί της διδακτορικής διατριβής – Ο κύριος περιορισμός της παρούσας έρευνας και ταυτόχρονα η πρόταση για περαιτέρω μελέτη στο μέλλον είναι αφενός η σύνδεση του προσανατολισμού στην αγορά με άλλη/ ες μεταβλητή/ ες, όπως για παράδειγμα η καινοτομία (innovation) ή ο προσανατολισμός στο μέτοχο (stakeholder orientation) και αφετέρου η μελέτη του συγκεκριμένου θεωρητικού πλαισίου εκτός του Ελληνικού χώρου. Πρακτικές εφαρμογές της διδακτορικής διατριβής – Λαμβάνοντας υπόψη ότι η ναυτιλία αποτελεί πυλώνα της εθνικής οικονομίας και πηγή εργασίας και εισοδήματος για χιλιάδες ανθρώπους, η παρούσα διατριβή μέσω της έρευνας που διεξήχθη βρίσκει πρακτική εφαρμογή και ανταπόκριση στο χώρο της ελληνικής ποντοπόρου ναυτιλίας και του θαλάσσιου τουρισμού. Η εφαρμογή βασικών αρχών του μάρκετινγκ υπηρεσιών από τις ναυτιλιακές επιχειρήσεις θα οδηγήσει σε χάραξη καλύτερης και αποτελεσματικότερης στρατηγικής και οριοθέτηση συγκεκριμένων στόχων προς επίτευξη από αυτές. Πρωτοτυπία – Η παρούσα διδακτορική διατριβή είναι η πρώτη που συνδέει τον προσανατολισμό στην αγορά, την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών και την επιχειρηματική επίδοση στο χώρο της ναυτιλίας καθώς και η πρώτη που επιχειρεί να διερευνήσει εάν η ποιότητα υπηρεσιών βρίσκει εφαρμογή στο χώρο του θαλάσσιου τουρισμού.