Advertising creativity: a friction point between advertising agencies and clients

Abstract

The present dissertation aims at investigating the different perceptions and approaches of advertising agencies and clients, regarding advertising creativity and its dimensions. Their perception of agreement (PoAg) on what constitutes advertising creativity (meaning in what extent the two parties of interest believe they agree on the concept of advertising creativity) is another point of investigation. The influence of this perception of agreement on key elements describing the agency-client relationship (trust, commitment, satisfaction and conflict) is also examined. The review of relevant literature suggests there is a bulk of research on advertising creativity, exploring its dimensions and the perceptions that individuals from different backgrounds hold regarding advertising creativity (indicatively: White and Smith 2001; Koslow, et al. 2003; El Murad and West 2004; Smith et al. 2007; Lehnert 2013). However, it is interesting to note that extant research examining advertising creativity in the broader context of ad agency–client relationship is markedly scarce. There are few studies investigating divergent beliefs from both sides of the relationship (indicatively: Michell 1984; Wackaman et al. 1987; Michell et al. 1992). It is further observed that, to the best of the author’s knowledge, there appear to be no prior attempts at examining the perception of agreement (of both ad agency and client) on what constitutes advertising creativity as a single variable or regarding trust, commitment, and satisfaction (as key components of this relationship). Nonetheless, the influence of creativity on the agency-client relationship is a topic meriting investigation, given that previous research has pointed out that different perspectives on what constitutes advertising creativity may cause conflict between ad agencies and clients (Beard 1996, 1999). The term “advertising creativity” is widely referred within the literature, but there has been no consensus on a single definition of the term by the authors. It has been variously referred to as something novel, divergent from the norm, unique, original, meaningful, value added, piece of art etc. (indicatively: West et al. 2003; Smith and Yang 2004). This dissertation follows a more holistic view of advertising creativity following Koslow et al. (2003), who suggest three major dimensions of advertising creativity: originality (novel, different, etc.), strategy (relevant, adequate, etc.) and artistry (piece of art, well-crafted, etc.). Following the statement that ad creativity is a key issue on agency performance that reflects on the relationship between ad agency and client, it is theoretically proposed that the different perceptions each part has will have an effect on their relationship. Creating long-term relationships requires that clarity exists concerning the dimensions (factors) contributing to the establishment of a relationship. Consistent with the above statement, in the present study, it is theorized that trust, commitment, satisfaction and conflict are key elements in relation exchanges. This theoretical proposition also derives from the commitment-trust theory of relationship marketing which indicates that commitment and trust are key factors in on-going exchange relations (indicatively: Morgan and Hunt 1994; Grayson and Ambler 1999). Satisfaction in a relationship is considered in the marketing literature as an important result of a marketing relationship (indicatively: Johnson and Grayson 2005; Geyskens et al. 1999; Kumar et al. 1992), and as a key component of relationship as well (indicatively: Theron and Terblanche 2010; Anderson and Narus 1990). Conflict in the relationship represents the overall level of disagreement in the working partnership (indicatively: Anderson and Narus 1990; Kumar et al. 1992; Labahn and Kohli 1997). Following the Literature Review and the Theoretical Background, Research Questions, reflecting the scope and the objectives of the study, are also presented and guide hypotheses formulation. It is hypothesized that perception of agreement on what constitutes advertising creativity positively influences trust, commitment and satisfaction, while it negatively influences conflict. To test the hypotheses, quantitative research in the form of a survey using a questionnaire was conducted. The data collection derived from a census regarding the ad agencies, and from a convenience sample regarding the clients. Prior to questionnaire design, six in depth interviews were conducted with high positioned individuals from both sides of the sample, so that the questionnaire will be more complete and adjusted to the Greek context and the requirements of the present dissertation. The questionnaire contained existing scales to assess the key constructs, as well as two open-ended questions regarding definitions of advertising creativity. A qualitative analysis was conducted in order to analyze answers to the two open-ended questions of the final questionnaire. Quantitative data was analyzed statistically, using techniques to assess the reliability and dimensionality of the scales (Cronbach alpha, KMO and Bartlett’s test, Principal Components Analysis) and t-tests, correlations, linear and multiple regression and mediation analysis were used to test the hypotheses. The findings of this study contribute to a better understanding of how agencies and clients perceive advertising creativity and in what extent the involved parties believe that they agree on what constitutes advertising creativity. Simultaneously, the results offer additional insight about how major constructs of their relationship such as trust, commitment and satisfaction can affect or be affected from their perception of agreement on what constitutes advertising creativity. The role of conflict is also investigated in this study and its interaction with the aforementioned variables was tested as well. Regarding the definition of creativity, the qualitative data revealed that participants from both groups deliver definitions which fall under the three dimensions provided by the literature: originality, strategy and artistry. However, both groups underlined mainly the strategy dimension. Findings also indicated that, as hypothesized, there were notable differences between the perceptions of executives in advertising agencies and their counterparts on the side of the client, as suggested by Michell (1984) and Hirshsman (1989). Nonetheless, these differences regarded only the dimensions of originality and strategy; perceptions of creativity in terms of artistry were not found to differ significantly. Findings regarding perception of agreement on what constitutes advertising creativity between the involved parties seemed to be quite similar. Ad agencies and clients tend to believe that they share common beliefs on what constitutes advertising creativity but as revealed from the analysis of the open-ended questions, in reality their perceptions regarding creativity actually differ.From the ad agencies side results indicated that indeed trust and commitment are positively associated, confirming previous findings (Moorman et al. 1992; Grayson and Ambler 1999). Surprisingly enough from the clients’ side the corresponding hypothesis is not supported and shows a negative correlation between trust and commitment. Perception of agreement on what constitutes advertising creativity regarding ad agencies seemed to have no significant correlation with commitment, but for clients’ side does have a positive effect. Commitment indicated a strong influence on satisfaction according to the results from ad agencies, but for clients trust and commitment designated a negative correlation with satisfaction. It is important to consider, however, that all relationships are not likely to display similar characteristics. Concerning advertising agencies, perception of agreement does have a positive effect on satisfaction. From clients’ perspective, perception of agreement regarding the concept of advertising creativity has negative correlation with satisfaction. As far as ad agencies are concerned, trust and commitment do have a negative correlation with conflict but overall only trust can be said that influences conflict in the relationship. Commitment plays no significant role on conflict. On the other hand, from the clients’ point of view both trust and commitment have negative influence on conflict. Overall it is also believed, in line with Geyskens et al. (1999) that conflict seems quite distinct from the other constructs of relationship. Both ad agencies and clients seemed to agree on negative influence of conflict on satisfaction, as indicated from previous literature (indicatively: Michell 1984; Anderson and Narus 1990; Beard 1999). Concerning ad agencies and clients’ point of view, perception of agreement does have a negative influence on conflict. Trust was shown to mediate the relationship between perception of agreement on what constitutes advertising creativity and conflict, regarding ad agencies. On the contrary, commitment did not meet the criteria of the mediation, thus commitment could not be considered as mediator between PoAg and conflict. Regarding the clients side, opposite findings were reported, with commitment mediating the effect of PoAg on conflict, while trust did not. The results of this study must be examined within the context of their limitations. Several restrictions, including the nature and size of the sample, measures, variables and constructs, should be taken into consideration when interpreting the study’s results and developing future research to extend and expand its scope. However, this study integrates the existing research on advertising agency–client relationships with recent research in marketing into a comprehensive theoretical framework. The set of interrelationships specified, tested, and supported between factors, such as advertising creativity, perception of agreement on what constitutes advertising creativity, trust, commitment, satisfaction and conflict and clarified certain intricacy of advertising agency–client relationships. This study’s outcomes have direct impact on advertising agencies-clients relationship and cooperation. Reporting this relationship, between ad agencies and clients will be also useful in order to understand other similar relations. Concluding the abstract of this dissertation, it should be noted that the present dissertation is undertaken in the Greek context. The deep crisis which has hit the last five years the country has its repercussions in every economic aspect of the everyday life. Unavoidable had also a serious impact in the ad agency-client relationship, while at the same time shaped the framework, in which this research effort had to be executed. It worked as a magnifying glass which made clear friction points of a very sensitive relationship. The ad agency-client relationship was influenced by various factors among them the most important is the competition for finding scarce resource for operating their businesses. In this direction, as primary concern for the development, and maintaining this relationship, is to understand the different views and perceptions of the individuals involved on key issues of their relationship.

Η παρούσα διδακτορική διατριβή έχει ως στόχο τη διερεύνηση των διαφορετικών αντιλήψεων μεταξύ διαφημιστικών εταιρειών και πελατών, όσον αφορά στη δημιουργικότητα στη διαφήμιση καθώς και στις διαστάσεις της. Ακολούθως, το ερευνητικό της ενδιαφέρον επικεντρώνεται στη διευκρίνηση του βαθμού συμφωνίας αναφορικά με την αντίληψη που έχουν τα εμπλεκόμενα μέρη ως προς έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση. Διερευνάται επίσης η σχέση διαφημιστή-διαφημιζόμενου, καθώς επίσης και τα βασικά στοιχεία που καθορίζουν αυτή τη σχέση, όπως η εμπιστοσύνη, η δέσμευση, η ικανοποίηση και η σύγκρουση, τα οποία εξετάζονται σε σχέση με την αντίληψη συμφωνίας που διατηρούν οι δυο πλευρές, σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας. Η ανασκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας ως προς τον προσδιορισμό της έννοιας της δημιουργικότητας και τις διαστάσεις της, καθώς και ως προς τις διαφορετικές αντιλήψεις που επικρατούν μεταξύ των ενδιαφερομένων, είναι αρκετά ευρεία (ενδεικτικά: White and Smith 2001; Koslow, et al. 2003; El Murad and West 2004; Smith et al. 2007; Lehnert 2013). Ωστόσο, είναι ενδιαφέρον να σημειωθεί ότι υπάρχουσες έρευνες που εξετάζουν τη δημιουργικότητα στη διαφήμιση μέσα στο ευρύτερο πλαίσιο της σχέσης διαφημιστή-διαφημιζόμενου είναι αισθητά περιορισμένες. Ελάχιστες μελέτες διερευνούν τις αποκλίνουσες απόψεις και από τις δύο πλευρές της σχέσης, ταυτόχρονα (ενδεικτικά: Michell 1984; Wackaman et al. 1987; Michell et al. 1992). Επιπλέον παρατηρείται ότι, εξ όσων μπορεί να γνωρίζει ο συγγραφέας, δε φαίνεται να υπάρχουν προηγούμενες προσπάθειες που να εξετάζουν το βαθμό συμφωνίας (τόσο της διαφημιστικής εταιρείας όσο και του πελάτη) σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση ως μια ξεχωριστή μεταβλητή, ή ακόμα και σε σχέση με την εμπιστοσύνη, τη δέσμευση, και την ικανοποίηση (ως βασικές συνιστώσες αυτής της σχέσης). Παρόλα αυτά, η επίδραση της δημιουργικότητας στη διαμόρφωση των σχέσεων διαφημιστή-διαφημιζομένου είναι ένα θέμα που χρήζει μελέτης, δεδομένου μάλιστα ότι προηγούμενες έρευνες έχουν επισημάνει ότι οι διαφορετικές απόψεις αναφορικά με τη δημιουργικότητα στη διαφήμιση, μπορεί να αποτελέσουν αιτία σύγκρουσης και σημείο τριβής, ανάμεσα στα εμπλεκόμενα μέρη (Beard 1996, 1999). Ο όρος «δημιουργικότητα στη διαφήμιση» αναφέρεται συχνά στη βιβλιογραφία, αλλά δεν υπάρχει απόλυτη σύμπνοια για έναν κοινά αποδεκτό ορισμό της έννοιας από τους συγγραφείς. Έχει αναφερθεί ποικιλοτρόπως, ως κάτι νέο, μοναδικό, ως πρωτοτυπία, ως κάτι που να έχει νόημα, να έχει αξία, ως έργο τέχνης κλπ. (ενδεικτικά: West et al. 2003; Smith and Yang 2004). Η παρούσα διατριβή ακολουθεί μια πιο ολιστική άποψη αναφορικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση, σύμφωνη με τη θεωρία των Koslow et al. (2003) οι οποίοι προτείνουν τρεις επικρατούσες διαστάσεις της δημιουργικότητας: την πρωτοτυπία, τη στρατηγική, και την τέχνη. Η δημιουργικότητα στη διαφήμιση αποτελεί μια βασική συνιστώσα για τις επιδόσεις της διαφημιστικής εταιρείας, που αντανακλά στη σχέση διαφημιστή-διαφημιζόμενου. Κατ’ επέκταση οι διαφορετικές αντιλήψεις που διατηρούν τα εμπλεκόμενα μέρη θεωρητικά έχουν επιπτώσεις στη σχέση τους. Σύμφωνα με την παραδοχή ότι η δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων απαιτεί να υπάρχει σαφήνεια όσον αφορά στις διαστάσεις (παράγοντες) που συμβάλλουν στη δημιουργία μιας σχέσης, στην παρούσα διατριβή η εμπιστοσύνη, η δέσμευση, η ικανοποίηση και η σύγκρουση θεωρούνται ως βασικά στοιχεία της σχέσης. Η παραπάνω θεωρητική διαπίστωση απορρέει επίσης και από τη θεωρία της δέσμευσης και της εμπιστοσύνης που συναντάται στο μάρκετινγκ σχέσεων και υποδηλώνει ότι η δέσμευση και η εμπιστοσύνη αποτελούν βασικούς παράγοντες για τη διαμόρφωση και την εξέλιξη των σχέσεων (ενδεικτικά: Morgan and Hunt 1994; Grayson and Ambler 1999). Στη σχετική βιβλιογραφία, η ικανοποίηση θεωρείται ως ακόμα μια βασική συνιστώσα της σχέσης καθώς και ως θετικό αποτέλεσμα αυτής (ενδεικτικά: Anderson and Narus 1990; Kumar et al. 1992; Geyskens et al. 1999; Johnson and Grayson 2005; Theron and Terblanche 2010). Η σύγκρουση στη σχέση αντιπροσωπεύει το συνολικό επίπεδο της διαφωνίας στην εταιρική σχέση συνεργασίας (ενδεικτικά: Anderson and Narus 1990; Kumar et al. 1992; Labahn and Kohli 1997). Σύμφωνα με την υπάρχουσα βιβλιογραφία, τα ερευνητικά ερωτήματα που τίθενται στη διατριβή αντανακλούν το σκοπό και τους αντικειμενικούς της στόχους. Ταυτόχρονα αποτελούν και το πλαίσιο μέσα στο οποίο αναπτύχτηκαν οι ερευνητικές υποθέσεις. Για τον έλεγχο των υποθέσεων χρησιμοποιήθηκε απογραφικό δείγμα (census) για τις διαφημιστικές εταιρείες και δείγμα ευκολίας (convenience sample) όσον αφορά στους πελάτες. Η παρούσα διατριβή έχει τα χαρακτηριστικά της περιγραφικής ποσοτικής έρευνας (descriptive quantitative research) με τη μέθοδο της επισκόπησης πεδίου (survey) με χρήση ερωτηματολογίου (questionnaire). Πριν το σχεδιασμό του ερωτηματολογίου, διεξήχθησαν έξι εις βάθος συνεντεύξεις με υψηλόβαθμα στελέχη και από τις δύο πλευρές του δείγματος, έτσι ώστε το ερωτηματολόγιο να είναι πλήρες, προσαρμοσμένο στα πλαίσια της ελληνικής πραγματικότητας και σύμφωνο με τις απαιτήσεις της παρούσας διατριβής. Το ερωτηματολόγιο περιείχε εμπεριστατωμένες υπάρχουσες κλίμακες μέτρησης, για την αξιολόγηση των βασικών μεταβλητών, καθώς και δύο ανοιχτές ερωτήσεις σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση. Ποιοτική ανάλυση διεξήχθη με σκοπό την ανάλυση των απαντήσεων στις δύο ερωτήσεις ανοικτού τύπου του τελικού ερωτηματολογίου. Ποσοτική ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με σκοπό την εκτίμηση της αξιοπιστίας και της διάστασης των κλιμάκων (Cronbach alpha, KMO and Bartlett’s test, Principal Components Analysis) και για τον έλεγχο υποθέσεων: t-tests, συσχετίσεις, γραμμική και πολλαπλή παλινδρόμηση και ανάλυση διαμεσολάβησης. Τα ευρήματα της παρούσας έρευνας συνεισφέρουν στην εναργέστερη κατανόηση των εμπλεκόμενων μερών (διαφημιστική εταιρεία-πελάτης) της έννοιας της δημιουργικότητας στη διαφήμιση, καθώς και σε ποιο βαθμό πιστεύουν ότι συμφωνούν σε σχέση με την έννοια της δημιουργικότητας. Παρέχονται λεπτομερείς πληροφορίες για το περιεχόμενο της σχέσης όπως αυτό αποτυπώνεται σε τρεις βασικές μεταβλητές (συνιστώσες): την εμπιστοσύνη, τη δέσμευση και την ικανοποίηση. Ακολούθως διερευνάται η αλληλεπίδραση που έχουν οι παραπάνω συνιστώσες τόσο μεταξύ τους, όσο και με την αντίληψη συμφωνίας που έχουν τα συμμετέχοντα μέρη αναφορικά με την έννοια της δημιουργικότητας. Ταυτόχρονα γίνονται αναφορές στα σημεία τριβής και στο ρόλο της σύγκρουσης μεταξύ των εμπλεκομένων και διερευνάτε η αλληλεπίδραση της σύγκρουσης αυτής με τις προαναφερθείσες μεταβλητές. Όσον αφορά στα αποτελέσματα των ποιοτικών στοιχείων της παρούσας διδακτορικής διατριβής, υποστηρίζεται ότι και οι δυο εμπλεκόμενες ομάδες (διαφημιστικές εταιρείες-πελάτες), διατύπωσαν ορισμούς σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση που εμπίπτουν στις τρεις διαστάσεις που προβλέπονται από τη σχετική βιβλιογραφία: πρωτοτυπία, στρατηγική και τέχνη. Ωστόσο, υπογράμμισαν κυρίως τη διάσταση της στρατηγικής. Διαπιστώθηκαν σημαντικές διαφορές μεταξύ των αντιλήψεων των στελεχών σε διαφημιστικές εταιρείες και τους ομολόγους τους από την πλευρά του πελάτη, σύμφωνα και με προηγούμενες έρευνες (Michell 1984; Hirshsman 1989). Αυτές οι διαφορές αφορούν μόνο στις διαστάσεις της πρωτοτυπίας και της στρατηγικής. Οι αντιλήψεις σχετικά με την τέχνη δε διαφέρουν σημαντικά. Τα συμπεράσματα για την αντίληψη της συμφωνίας σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση μεταξύ των εμπλεκόμενων μερών φαίνεται να συγκλίνουν αρκετά. Οι διαφημιστικές εταιρείες και οι πελάτες έχουν την τάση να πιστεύουν ότι έχουν κοινές πεποιθήσεις αναφορικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση, αλλά όπως προέκυψε από την ανάλυση των ανοιχτών ερωτήσεων, στην πραγματικότητα οι αντιλήψεις τους σχετικά με τη δημιουργικότητα διαφέρουν. Τα ευρήματα από τις διαφημιστικές εταιρείες σχετικά με το ότι η εμπιστοσύνη και η δέσμευση σχετίζονται θετικά, συνάδουν με προηγούμενες έρευνες (Moorman et al. 1992; Grayson and Ambler 1999). Παραδόξως από την πλευρά των πελατών η αντίστοιχη υπόθεση δεν υποστηρίζεται και δείχνει μια αρνητική συσχέτιση ανάμεσα στην εμπιστοσύνη και τη δέσμευση. Η αντίληψη της συμφωνίας σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση όσον αφορά στις διαφημιστικές εταιρείες φάνηκε να μην έχει σημαντική συσχέτιση με τη δέσμευση, αλλά από την πλευρά των πελατών φαίνεται να έχει θετική επίδραση. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα των διαφημιστικών εταιρειών, διαφαίνεται ότι η δέσμευση έχει ισχυρή επιρροή στην ικανοποίηση, αλλά για τους πελάτες η εμπιστοσύνη και η δέσμευση φαίνεται να έχουν αρνητική συσχέτιση με την ικανοποίηση. Όσον αφορά στις διαφημιστικές εταιρείες, η αντίληψη της συμφωνίας παρουσιάζει θετική επίδραση στην ικανοποίηση. Από την πλευρά των πελατών, η αντίληψη της συμφωνίας σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση, έχει αρνητική συσχέτιση με την ικανοποίηση. Για τις διαφημιστικές εταιρείες φαίνεται ότι η εμπιστοσύνη και η δέσμευση έχουν αρνητική συσχέτιση με τη σύγκρουση, αλλά συνολικά μόνο η εμπιστοσύνη μπορούμε να πούμε ότι επηρεάζει τη σύγκρουση στη σχέση. Από την άλλη πλευρά, σύμφωνα με την άποψη των πελατών, τόσο η εμπιστοσύνη όσο και η δέσμευση έχουν αρνητική επίδραση στη σύγκρουση. Οι απόψεις και των δύο εμπλεκομένων συμφωνούν σχετικά με αρνητική επίδραση της σύγκρουσης στην ικανοποίηση, επιβεβαιώνοντας προηγούμενα ευρήματα (ενδεικτικά: Michell 1984; Anderson and Narus 1990; Beard 1999), καθώς και με την αρνητική επίδραση της αντίληψης της συμφωνίας, σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας, στη σύγκρουση. Η εμπιστοσύνη φαίνεται να λειτουργεί ως μεσολαβητής ανάμεσα στη σχέση που υπάρχει μεταξύ της αντίληψης συμφωνίας και της σύγκρουσης, αναφορικά με τις διαφημιστικές εταιρείες. Όσον αφορά την πλευρά των πελατών, φαίνεται ότι η δέσμευση λειτουργεί διαμεσολαβητικά στην επίδραση της αντίληψης συμφωνίας στη σύγκρουση. Παρ’ όλους του περιορισμούς της παρούσας διατριβής που αναφέρονται κυρίως σε θέματα συλλογής πρωτογενών δεδομένων, αλλά και στις μεταβλητές που εξετάστηκαν και θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κατά την ερμηνεία των αποτελεσμάτων και της ανάπτυξης μελλοντικών ερευνών, τα ευρήματα της συγκεκριμένης διατριβής επιδρούν θετικά στην κατανόηση και στην εμβάθυνση της σχέσης διαφημιστή-διαφημιζόμενου. Το σύνολο των αλληλεπιδράσεων που προσδιορίζονται, έχει ελεγχθεί και υποστηριχτεί μεταξύ παραγόντων-εννοιών-μεταβλητών, όπως η δημιουργικότητα στη διαφήμιση, η αντίληψη της συμφωνίας σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση, η εμπιστοσύνη, η δέσμευση, η ικανοποίηση και η σύγκρουση. Τα αποτελέσματα της παρούσας διατριβής έχουν άμεσες συνέπειες για τις διαφημιστικές εταιρείες και τους πελάτες, όσον αφορά στην καλύτερη συνεργασία των δυο εταίρων , καθώς και τη διατήρηση της σχέσης τους. Αυτή η περιγραφή της σχέσης διαφημιστικής εταιρείας και πελάτη, θα είναι χρήσιμη και για την κατανόηση άλλων παρόμοιων σημαντικών σχέσεων. Η διδακτορική διατριβή στο σύνολό της, ενοποιεί και εμπλουτίζει το σώμα της διεθνούς ερευνητικής δραστηριότητας που ασχολείται και εξετάζει τη σχέση διαφημιστή-διαφημιζόμενου. Ταυτόχρονα, προσφέρει ένα νέο θεωρητικό πλαίσιο το οποίο εδράζεται στην υπάρχουσα αρθρογραφία, αλλά και συμπληρώνεται από τα ευρήματα αυτής της ερευνητική προσπάθειας. Ολοκληρώνοντας την περίληψη της παρούσας διδακτορικής διατριβής, θα πρέπει να σημειωθεί ότι πραγματοποιήθηκε στην Ελλάδα. Η βαθιά κρίση που μαστίζει τη χώρα την τελευταία πενταετία είχε επιπτώσεις σε όλες τις εκφάνσεις της οικονομικής ζωής. Ως εκ τούτου επηρέασε και τις σχέσεις διαφημιστικής εταιρείας-πελάτη αλλά διαμόρφωσε και το πλαίσιο στο οποίο αναπτύχτηκε η παρούσα ερευνητική προσπάθεια. Λειτούργησε ως μεγεθυντικός φακός στην ανάδειξη σημείων τριβής μιας ευαίσθητης σχέσης που διαμορφώνεται από πολλούς παράγοντες, αλλά πρωτίστως καθορίζεται, από τον ανταγωνισμό για την εξεύρεση και την ορθολογική αξιοποίηση των διαθέσιμων πόρων. Στην κατεύθυνση αυτή θεωρείται πρωταρχικό μέλημα για την ανάπτυξη, την εμβάθυνση και τη διατήρηση αυτής της σχέσης, η κατανόηση των αντιλήψεων των εμπλεκομένων όσον αφορά καίρια ζητήματα που άπτονται της σχέσης τους. Σε αυτή την πορεία κινήθηκε η παρούσα διακριτική διατριβή, προσφέροντας λύσεις και βελτιώσεις στο παραπάνω πρόβλημα.