Assessing the consumers' decision-making process under the farm to fork integrated dimension

Abstract

The ever-increasing demand for food caused by the growth of world’s population leads to the creation of continuous challenges in the food industry. In addition to the need to cover food security, environmental protection and the ever-changing needs of consumers should be taken into account. At the same time, there is an urgent need for a better and comprehensive assessment of consumer preferences given the radical social and economic changes (Covid-19 pandemic, intensity of everyday life, climate change, Russian-Ukrainian war). Taking into account the fact that that society is very sensitive to issues related to the adoption of healthy consumption, environmental protection and ethical issues, stakeholders (entrepreneurs, policymakers, and researchers) should adjust their approaches in this direction. Consumers’ beliefs regarding the impact of their activities on the environment have been affected because of climate change, resource depletion and environmental pollution. The key factors affecting consumer decision-making process are: food safety, food quality and health beliefs, according to the most relevant studies. Entrepreneurs, in order to meet these ever-changing needs, have to invest in research and product development by providing healthier solutions, promoting more sustainable food products, and communicating products’ health benefits to consumers. Moreover, social factors such as cultural variations and global trends have a strong impact on consumer behaviour as countries become more diverse, organised, and interconnected. While consumers' socioeconomic characteristics change, economic levels, and lifestyle trends can have a substantial impact on consumer preferences. At the same time technological developments have already altered the ways in which people access information, communicate and make their final choices. This PhD thesis focuses on the understanding of the decision-making process in different stages of the food supply chain and across different countries, trying to evaluate consumer behaviour in the perspective of sustainable food systems. For this reason, the thesis is separated into five (5) different sections as follows: a) introduction part referring to the consumer behaviour definitions and the theoretical background of the decision-making process, b) a systematic literature review about the main consumer behaviour theories and analyses, c-d) two groups of cross-national case studies analysing consumer behaviour at various stages of the food supply chain and e) the overall conclusions part. The introduction emphasises on the total of existing definitions of consumer behaviour, trying to evaluate and analyse all stages of the decision-making process (need recognition, information search, and evaluation of alternatives, purchase decision, and post-purchase stages).Theoretical approaches of consumer behaviour, including psychodynamic, economic, behavioural, cognitive, and humanistic models, are also assessed in detail, highlighting a variety of demographic, economic, social, cultural, and psychological factors influencing consumer preferences. An extensive overview of the recent and relevant research on consumer behaviour assessment is presented in the systematic literature review part of the thesis. In this chapter a complete description of consumer behaviour theories is achieved, identifying the mostly used key words, and highlighting gaps in this research field, and areas for future research. This review part places the basis for the implementation of specific case studies, which are divided into two parts. The first part, "Analysing Consumer Behaviour at Different links of the Supply Chain," consists of three case studies assessing: i. Consumer preferences for meat and dairy products derived from animals fed with locally produced feed, ii. Public acceptance of diatomaceous earth for protecting stored agricultural products, and iii. Consumer behaviour regarding e-commerce for retail chain store markets. These three case studies depict that nowadays consumers - especially younger and more educated ones - are generally positive towards locally produced foodstuff. At the same time, these consumers’ groups are positive towards the use of green disinfestation methods as they are interested in the adoption of a healthier and more sustainable lifestyle. Consumers seem to be interested for e-commerce οptions according to the third case study, while users of e-commerce are price-sensitive and highly educated. The second part, "Consumer Behaviour Across Nationalities: Comparative Research," includes three case studies that evaluate: i. British and Russian tourists' attitudes towards Cretan cuisine, ii. Children’s nutrition in Spain and Greece through their parents’ food preferences, and iii. Factors affecting honey consumption in the Balkans and Western European countries. Health perceptions, food safety issues, convenience, cultural values and consumers’ demographic characteristics play an important role in shaping consumer preferences. This thesis provides a better understanding of consumers' decision-making process under the Farm to Fork integrated dimension. Thesis’ outcomes may have an impact for all the stakeholders such as researchers, entrepreneurs and policymakers on the lookout for more sustainable food systems and the reinforcement to adopt healthier and environmental friendly consumption. This thesis concludes that targeted marketing strategies and interventions should be developed for different consumer segments, in order to integrate awareness about ecological and healthy food choices, and to encourage the implementation of more sustainable food systems.

Η πανδημία του κορονοϊού, ο πόλεμος στην Ουκρανία και η ενεργειακή κρίση αποτελούν σημαντικούς παράγοντες που έχουν επηρεάσει σημαντικά τις καταναλωτικές συνήθειες σε παγκόσμιο επίπεδο. Οι αλλαγές αυτές είναι πολύπλοκες και διαρκείς, και αποτελούν πρόκληση τόσο για τους καταναλωτές που έρχονται συνεχώς αντιμέτωποι με νέα δεδομένα και δέχονται πολλά ερεθίσματα όσο και για τους παραγωγούς, τους εμπόρους και τις διάφορες επιχειρήσεις, που καλούνται να καλύψουν αυτές νέες ανάγκες που προκύπτουν συνεχώς. Παράλληλα, οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται όλο και περισσότερο τη σημασία της υγιεινής διατροφής και της ασφάλειας, και αναζητούν προϊόντα και υπηρεσίες που μπορούν να τους παρέχουν αυτές τις εγγυήσεις. Ακόμα, παρατηρείται αυξανόμενη τάση στην παγκόσμια αγορά βιολογικών και βιώσιμων προϊόντων αλλά και υιοθέτηση μιας πιο φιλοπεριβαλλοντικής συμπεριφοράς από πλευράς καταναλωτών. Αυτές οι αλλαγές δημιουργούν επίσης ευκαιρίες για καινοτομία και ανάπτυξη στον τομέα της παραγωγής και κατανάλωσης τροφίμων, και μπορούν να οδηγήσουν σε πιο βιώσιμες και υγιείς καταναλωτικές συνήθειες. Η παρούσα διδακτορική διατριβή αποσκοπεί στην αξιολόγηση της διαδικασίας λήψης αποφάσεων των καταναλωτών στο πλαίσιο της ολοκληρωμένης διάστασης σε όλα τα στάδια της εφοδιαστικής αλυσίδας (Farm to Fork), με έμφαση στις θεωρίες της καταναλωτικής συμπεριφοράς που εφαρμόζονται και στις μελέτες που εξετάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά σε διαφορετικά στάδια της αλυσίδας εφοδιασμού αλλά και μεταξύ καταναλωτών με διαφορετικά δημογραφικά χαρακτηριστικά. Στο πρώτο μέρος, και μετά την εισαγωγή των κύριων ορισμών σχετικά με τις θεωρίες της συμπεριφοράς των καταναλωτών, πραγματοποιείται μια ολοκληρωμένη ανασκόπηση της βιβλιογραφίας και ανάλυση διαφόρων θεωρητικών προσεγγίσεων που εφαρμόζονται στη διαδικασία διερεύνησης της συμπεριφοράς των καταναλωτών, συμπεριλαμβανομένης της ψυχοδυναμικής προσέγγισης, της θεωρίας του οικονομικού ανθρώπου, του συμπεριφορικού μοντέλου, του γνωστικού μοντέλου, και του ανθρωπιστικού μοντέλου. Αυτές οι θεωρίες παρείχαν μια σταθερή βάση για την κατανόηση των πολύπλοκων παραγόντων που επηρεάζουν τις διαδικασίες λήψης αποφάσεων των καταναλωτών που σχετίζονται με τα βιώσιμα συστήματα τροφίμων και οδηγούν στη διεξαγωγή συγκεκριμένων μελετών περίπτωσης.Κύριος σκοπός της Διδακτορικής διατριβής είναι η διερεύνηση των κυριότερων παραγόντων που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών τόσο σε εθνικό όσο και σε ευρωπαϊκό επίπεδο όσον αφορά στην κατανάλωση αγροτικών προϊόντων και η συσχέτιση αυτών των παραγόντων με τα κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών. Για το λόγο αυτό έγινε αρχικά εκτενής ανασκόπηση της προγενέστερης βιβλιογραφίας και αναδείχθηκαν οι καταλληλότερες μεθοδολογικές προσεγγίσεις που εξυπηρετούν αυτό το σκοπό. Στο Κεφάλαιο της βιβλιογραφικής ανασκόπησης, αντλήθηκαν δημοσιευμένα άρθρα σε έγκριτα περιοδικά από τις βάσεις δεδομένων του Scopus και του Web of Science, των οποίων η θεματολογία σχετίζεται με τη διερεύνηση καταναλωτικής συμπεριφοράς επεξεργασμένων και μη επεξεργασμένων αγροτικών προϊόντων. Με την εφαρμογή της μεθοδολογίας PRISMA, πραγματοποιήθηκε προσεκτικά η επιλογή των πιο σχετικών άρθρων στο συγκεκριμένο τομέα, με βάση τον τίτλο, την περίληψή τους, τις λέξεις κλειδιά που χρησιμοποιήθηκαν από τους συγγραφείς και το περίεχόμενό τους. Με αυτό τον τρόπο επιλέχθηκαν 97 δημοσιευμένα άρθρα μεταξύ των ετών 2010-2022 από την αρχική βάση των 4,201 άρθρων που είχαν συλλεχθεί. Τα 97 άρθρα στη συνέχεια μελετήθηκαν λεπτομερώς και προέκυψε η κατηγοριοποίησή τους αρχικά με βάση τη χρονιά δημοσίευσής τους, τον τίτλο τους, τα ονόματα των συγγραφέων, το περιοδικό στο οποίο έγινε η κάθε δημοσίευση και τον αριθμό των ετεροαναφορών. Σε δεύτερο στάδιο καταγράφηκαν πιο συγκεκριμένα στοιχεία που αναφέρονται σε κάθε άρθρο όπως η χώρα (ή οι χώρες) όπου πραγματοποιήθηκε η κάθε μελέτη περίπτωσης, το προϊόν ή τα προϊόντα που μελετήθηκαν, ο αριθμός των καταναλωτών που συμμετείχαν σε κάθε έρευνα αλλά και το εύρος ηλικιών των καταναλωτών που συμμετείχαν. Επιπλέον, εξετάστηκε η μεθοδολογική προσέγγιση που χρησιμοποιήθηκε σε κάθε μελέτη περίπτωσης για τη δημιουργία του εκάστοτε ερωτηματολογίου, αλλά και οι μεθοδολογικές προσεγγίσεις που εφαρμόστηκαν για την στατιστική επεξεργασία των αποτελεσμάτων. Τέλος, αναφέρονται αναλυτικά οι παράγοντες που προέκυψαν από την κάθε μια από αυτές τις 97 έρευνες και αναδεικνύουν τις κύριες συνιστώσες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά σε κάθε περίπτωση. Η συστηματική αυτή ανασκόπηση αποσκοπούσε στη σύνθεση των υφιστάμενων στοιχείων σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών έναντι των γεωργικών προϊόντων, εστιάζοντας στους παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς και κατανάλωσης. Μέσα από τα αναθεωρημένα άρθρα, συμπεριλαμβανομένων διαφορετικών μεθοδολογικών προσεγγίσεων καιθεωριών, εξετάστηκαν πολλές διαφορετικές περιπτωσιολογικές μελέτες. Με την εφαρμογή μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής αναζήτησης και αυστηρής διαδικασίας επιλογής μελέτης, προέκυψαν αρκετά βασικά θέματα που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε σχέση με τα γεωργικά προϊόντα. Αρκετές μελέτες έχουν υπογραμμίσει τη σημασία που έχει για τους καταναλωτές η θρεπτική αξία των προϊόντων, η ασφάλεια των τροφίμων και τα οφέλη για την υγεία τους. Οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι πολλές φορές να πληρώσουν περισσότερα χρήματα για να αγοράσουν πιο υγιεινές τροφές. Οι απόψεις και οι προτιμήσεις των καταναλωτών επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως η τιμή, η ποιότητα, η γεύση, η εμφάνιση και η ευκολία. Η τιμή των τροφίμων έχει αποδειχθεί σε αρκετές μελέτες ότι είναι ένας σημαντικός παράγοντας για τη διαμόρφωση της συμπεριφοράς των καταναλωτών και, κατά συνέπεια, της τελικής επιλογής τους. Επιπλέον οι καταναλωτές στις περισσότερες μελέτες ενδιαφέρονται για τον τόπο παραγωγής των τροφίμων αλλά και για τις διαδικασίες συντήρησης και επεξεργασίας των τροφίμων που αγοράζουν, ενώ φαίνεται πως τα τελευταία χρόνια έχει αυξηθεί σημαντικά ο βαθμός ευαισθητοποίησης των καταναλωτών για θέματα ασφάλειας των τροφίμων αλλά και τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις που προκύπτουν από την παραγωγική διασικασία. Σε γενικές γραμμές, την τελευταία δεκαετία έχει αυξηθεί σημαντικά το ποσοστό των καταναλωτών που αναζητούν βιολογικά, οργανικά προϊόντα, τοπικά παραγόμενα τρόφιμα καθώς επικρατεί η αντίληψη πως η παραγωγή τους είναι πιο φιλική προς το περιβάλλον. Πολλοί καταναλωτές, ενδιαφέρονται επίσης για θέματα βιωσιμότητας, καλής μεταχείρισης των ζώων και τήρησης των προτύπων ασφάλειας κατά την παραγωγή των τροφίμων που θα αγοράσουν και θα καταναλώσουν. Εξετάζοντας πιο αναλυτικά τους παράγοντες που επιδρούν στη λήψη των καταναλωτικών αποφάσεων προέκυψε πως οι προσωπικές αξίες, οι πεποιθήσεις και οι κοινωνικές συνθήκες, μεταξύ άλλων κοινωνικών και πολιτιστικών παραγόντων είναι αυτοί που ασκούν τη μεγαλύτερη επιρροή στους καταναλωτές σε παγκόσμιο επίπεδο. Καταναλωτές με φιλοπεριβαλλοντική συνείδηση αλλά και άτομα που θέλουν να στηρίξουν τους τοπικούς παραγωγούς είναι πιο πιθανό να πληρώσουν περισσότερα χρήματα ώστε να αγοράσουν γεωργικά προϊόντα που καλύπτουν αυτές τις ανάγκες. Επιπλέον, τα τοπικά έθιμα και παραδόσεις μπορεί να επηρεάσουν την καταναλωτική συμπεριφορά και να διαμορφώσουν τις διατροφικές συνήθειες. Οι φίλοι, ηοικογένεια και ο κοινωνικός περίγυρος των καταναλωτών επηρεάζουν σημαντικά τις διατροφικές προτιμήσεις των καταναλωτών στις περισσότερες έρευνες της ανασκόπησης. Από τη βιβλιογραφική ανασκόπηση που πραγματοποιήθηκε στα πλαίσια αυτής της διατριβής προέκυψε η πολυπλοκότητα της συμπεριφοράς των καταναλωτών προς τα γεωργικά προϊόντα, που εξηγείται από την αλληλεπίδραση διαφόρων και ποικίλων κοινωνικών, πολιτιστικών, οικονομικών και ψυχολογικών παραγόντων που επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς και κατανάλωσης. Η κατανόηση των θεωριών καταναλωτικής συμπεριφοράς μπορεί να συνεισφέρει σημαντικά στην καλύτερη κατανόηση της πολύπλοκης διαδικασίας λήψης καταναλωτικών αποφάσεων που διαμορφώνουν την αγορά και κατανάλωση αγροτικών προϊόντων διατροφής. Οι πληροφορίες που προκύπτουν από τις διάφορες μελέτες καταναλωτικής συμπεριφοράς μπορούν να χρησιμοποιηθούν από τις διάφορες επειχηρήσεις και τους ενδιαφερόμενουν φορείς που θέλουν να προωθήσουν αγροτικά προϊόντα. Αυτό θα επιτευχθεί με την ενσωμάτωση των αποτελεσμάτων αυτών των ερευνών στο σχεδιασμό των στρατηγικών μάρκετινγκ που θα χρησιμοποιηθούν από την κάθε επιχείρηση έτσι ώστε να δημιουργηθούν προϊόντα που να ανταποκρίνονται περισσότερο στις ανάγκες και αυξανόμενες απαιτήσεις των σύγχρονων καταναλωτών. Αποδεικνύεται επίσης πως η εφαρμογή των θεωριών καταναλωτικής συμπεριφοράς στον τομέα των τροφίμων έχει τη δυνατότητα όχι μόνο να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ, αλλά και να συμβάλει στην ανάπτυξη βιώσιμων και φιλικών προς το περιβάλλον συστημάτων διατροφής σε τοπικό, εθνικό αλλά και παγκόσμιο επίπεδο. Από την αναλυτική βιβλιογραφική ανασκόπιση προέκυψαν και αρκετά και σημαντικά κενά, παρά τον μεγάλο αριθμό μελετών που έχουν ήδη διεξαχθεί στον τομέα της καταναλωτικής συμπεριφοράς και τις συνεχείς προαπάθειες των ερευνητών παγκοσμίως να κατανοήσουν τον τρόπο λήψης καταναλωτικών αποφάσεων. Αρχικά, είναι σημαντικό να αναφερθεί πως οι λερευνες που αξιολογήθηκαν επικεντρώνονται σε συγκεκριμένα τρόφιμα ή κατηγορίες τροφίμων, καθιστώντας δύσκολο να εξαχθούν συμπεράσματα που θα μπορούν εύκολα να γενικευτούν και να αφορούν την ευρύτερη βιομηχανία τροφίμων. Ως εκ τούτου, υπάρχει ανάγκη για τη διεξαγωγή περισσότερων ερευνών με τη μια ευρύτερη ποικιλία προϊόντων αλλά και να διεξαχθούν περισσότερες συγκριτικές μελέτες ώστε να διαπιστωθεί εάν υπάρχουν διαφοροποιήσεις των καταναλωτικών πεποιθήσεων διαφορετικών εθνικοτήτων. Επιπλέον, παρατηρήθηκε από τα αποτελέσματα της βιβλιογραφικής ανασκόπησης, πως παρά το γεγονός πως ο παράγοντας υγεία αναδεικνύεται ως ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες που επηρεάζουν τις καταναλωτικές προτιμήσεις, το Μοντέλο πεποιθήσεων για την υγεία (Health Belief Model- HBM) δεν έχει εφαρμοστεί σε μεγάλο βαθμό στις προγενέστερες έρευνες καταναλωτικής συμπεριφοράς. Επομένως, θα πρέπει το μοντέλο αυτό να χρησιμοποιηθεί σε μεγαλύτερο βαθμό κατά το σχεδιασμό των ερωτηματολογίων ώστε να διαπιστωθεί κατά πόσο ο παράγοντας της υγείας είναι σημαντικός σε σχέση με άλλους παράγοντες που διαμορφώνουν τα καταναλωτικά προφίλ και τις καταναλωτικές προτιμήσεις και να αποκτηθούν περισσότερες γνώσεις σχετικά με τις πληροφορίες που αναζητούν οι καταναλωτές στα πλαίσια υιοθέτησης υγιεινών καταναλωτικών συνηθειών. Επιπρόσθετα, από την ανασκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας αναδείχθηκε η ανάγκη περαιτέρω ανάλυσης σχετικά με πιθανές συνδέσεις μεταξύ θεωριών καταναλωτικής συμπεριφοράς και μεταβλητών, καθώς αυτή η σχέση μεταξύ των ανακαλυφθέντων παραγόντων και των θεωριών που χρησιμοποιούνται στις μελέτες παραμένει σε μεγάλο βαθμό ανεξερεύνητη. Ακόμη, θα πρέπει να εξερευνηθεί σε μεγάλο βαθμό το κατά πόσο οι νέες τεχνολογικές εξελίξεις, όπως η ψηφιοποίηση και η άνοδος των ηλεκτρονικών αγορών, έχουν επηρεάσει τις προτιμήσεις των καταναλωτών όσον αφορά τα αγροτικά προϊόντα αγροδιατροφής. Τέλος, προέκυψε πως υπάρχει έλλειψη πληροφοριών σχετικά με τη σχέση μεταξύ των παραγόντων που κυρίως επηρεάζουν τις καταναλωτικές αποφάσεις και των κοινωνικοοικονομικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών, γεγονός που θα μπορούσε να βοηθήσει στην καλύτερη κατανόηση των κινήτρων που επηρεάζουν τις προτιμήσεις τους. Η μελλοντική έρευνα που θα καλύψει αυτά τα κενά θα είναι σε θέση να ενημερώσει καλύτερα τους ενδιαφερόμενους φορείς της βιομηχανίας και τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής σχετικά με τα στοιχεία που επηρεάζουν τις επιλογές και προτιμήσεις των καταναλωτών. Η καλύτερη κατανόηση αυτών των παραγόντων μπορεί να ενισχύσει επίσης και την ανάπτυξη στοχευμένων στρατηγικών μάρκετινγκ, εκστρατειών ευαισθητοποίησης του κοινού και παρεμβάσεων πολιτικής για την προώθηση της βιώσιμης και υπεύθυνης κατανάλωσης γεωργικών προϊόντων. Αυτός ακριβώς είναι και ο στόχος της παρούσας διατριβής, να επικεντρωθεί και να καλύψει όσο γίνεται περισσότερο τα κενά που αναδείχθηκαν από την ανασκόπηση της βιβλιογραφίας με στόχο την παροχή νέων γνώσεων και πρακτικών προτάσεων και εφαρμογών στον αναπτυσσόμενο τομέα της έρευνας συμπεριφοράς των καταναλωτών τροφίμων. Η καινοτομία αυτής της διδακτορικής διατριβής έγκειται στην ολοκληρωμένη προσέγγισή της στην ανάλυση των διαδικασιών λήψης αποφάσεων των καταναλωτών σε όλα τα στάδια εφοδιαστικής αλυσίδας αξίας. Με την εφαρμογή των κυριότερων θεωριών διερεύνησης της καταναλωτικής συμπεριφοράς και τη διεξαγωγή συγκεκριμένων και στοχευμένων μελετών περίπτωσης που εφαρμόστηκαν σε διάφορα στάδια της αλυσίδας εφοδιασμού αλλά και με τη διεξαγωγή συγκριτικών μελετών μεταξύ καταναλωτών διαφορετικών εθνικοτήτων, αυτή η έρευνα προσφέρει μια ολοκληρωμένη κατανόηση της διαδικασίας λήψης καταναλωτικών αποφάσεων, προσφέροντας μια ολοκληρωμένη εικόνα των καταναλωτικών προτύπων των σύγχρονων αγοραστών. Πιο συγκεκριμένα, οι στόχοι της διατριβής μπορούν να συνοψιστούν ως εξής: • Η διεξαγωγή μιας ολοκληρωμένης ανασκόπησης της σχετικής βιβλιογραφίας που αφορά στην καταγραφή των θεωριών καταναλωτικής συμπεριφοράς που εφαρμόζονται από την επιστημονική κοινότητα και η διερεύνηση των προγενέστερων σχετικών ερευνών που έχουν χρησιμοποιήσει αυτές τις θεωρίες. • Ο εντοπισμός και η ανάλυση των παραγόντων που επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων των καταναλωτών σε διαφορετικά στάδια της αλυσίδας εφοδιασμού έτσι όπως προκύπτουν από αντίστοιχες μελέτες περίπτωσης που έχουν διεξαχθεί. Η διαδικασία αυτή θα συμβάλλει σε μια πιο ολιστική κατανόηση της λειτουργίας του συστήματος τροφίμων μέσω της πλήρους κατανόησης του τρόπου που λαμβάνονται οι καταναλωτικές αποφάσεις.. • Η διερεύνηση της επίδρασης των κοινωνικών, δημογραφικών, πολιτιστικών και κοινωνικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς που σχετίζεται με την αγορά και κατανάλωση συγκεκριμένων προϊόντων. Μέσω αυτής της διαδικασίας θα αναδειχθούν τα πιθανά εμπόδια αλλά και οι ευκαιρίες για την προώθηση βιώσιμων συστημάτων αγροδιατροφής. Με την επίτευξη αυτών των στόχων, η παρούσα μελέτη συμβάλλει στην κατανόηση της σύνθετης σχέσης μεταξύ της συμπεριφοράς των καταναλωτών, της αλυσίδας εφοδιασμού τροφίμων και της βιωσιμότητας. Ο διαχωρισμός των μελετών περίπτωσης σε δύο ξεχωριστά μέρη χρησιμεύει για να παρέχει μια πιο σε βάθος και εστιασμένη ανάλυση των διαφόρων πτυχών της συμπεριφοράςτων καταναλωτών στο πλαίσιο της ολοκληρωμένης διάστασης «από το χωράφι στο ράφι». Κάθε μέρος στοχεύει σε συγκεκριμένα ερευνητικά ερωτήματα και επιτρέπει μια πιο εμπεριστατωμένη εξερεύνηση των αντίστοιχων θεμάτων. Στις πρώτες τρεις μελέτες περίπτωσης της διδακτορικής διατριβής γίνεται προσπάθεια διερεύνησης των καταναλωτικών προτύπων Ελλήνων καταναλωτών σε διαφορετικά στάδια της εφοδιαστικής αλυσίδας. Στις επόμενες τρεις μελέτες περίπτωσης διεξάγεται συγκριτική ανάλυση για τον εντοπισμό πιθανών ομοιοτήτων και διαφορών στη διαμόρφωση καταναλωτικών απόψεων μεταξύ διαφορετικών εθνικοτήτων. Οι προαναφερθείσες μελέτες περίπτωσης υπογραμμίζουν τη σημασία που έχει για τους καταναλωτές η εύρεση ποιοτικών και υγιεινών τροφίμων για αυτούς και τα παιδιά τους, ενώ παράλληλα φαίνεται πως ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές φαίνεται πως υιοθετούν πιο φιλοπεριβαλλοντικές καταναλωτικές συμπεριφορές. Πιο συγκεκριμένα, τα αποτελέσματα δείχνουν ότι παράγοντες όπως οι περιβαλλοντικές ανησυχίες, τα αντιληπτά οφέλη για την υγεία, οι πολιτιστικές αξίες και τα κοινωνικο-οικονομικά χαρακτηριστικά επηρεάζουν σημαντικά τη λήψη αποφάσεων από τους καταναλωτές. Οι καταναλωτές είναι επίσης ευαίσθητοι στις διακυμάνσεις των τιμών και συχνά λαμβάνουν αποφάσεις με βάση τα κοινωνικοοικονομικά τουςχαρακτηριστικά αλλά και την επιρροή που του ασκείται από τον κοινωνικό του περίγυρο. Η τιμή παίζει καθοριστικό ρόλο στις αποφάσεις των καταναλωτών, οι οποίοι αναζητούν ασφαλή και ποιοτικά προϊόντα σε όσο το δυνατό χαμηλότερη τιμή. Επιπλέον, οι καταναλωτές ανησυχούν όλο και περισσότερο για τη σύσταση και θρεπτική αξία των τροφίμων που αγοράζουν και τις επιπτώσεις αυτών στην υγεία τους. Τα προϊόντα που θεωρούνται ότι έχουν υψηλή θρεπτική αξία και προσφέρουν οφέλη για την υγεία είναι πιο πιθανό έρχονται πρώτα σε προτίμηση από νεότερους καταναλωτές αλλά και από καταναλωτές υψηλότερου μορφωτικού επιπέδου. Ένα άλλο αξιοσημείωτο εύρημα είναι ότι η αυξανόμενη συνειδητοποίηση των περιβαλλοντικών ζητημάτων και η ανάγκη για βιώσιμη κατανάλωση έχει κάνει τους καταναλωτές πιο ενήμερους για το οικολογικό αποτύπωμα των αγοραστικών τους επιλογών. Αυτό το συμπέρασμα προκύπτει από το σύνολο των μελετών περίπτωσης της παρούσης διδακτορικής διατριβής και επιβεβαιώνει προγενέστερες σχετικές μελέτες, που κατέληγαν πως τα προϊόντα και οι πρακτικές που θεωρούνται φιλικά προς το περιβάλλον και έχουν χαμηλότερο περιβαλλοντικό αντίκτυπο είναι πιο ελκυστικά για τους καταναλωτές. Διαφορετικά δημογραφικά χαρακτηριστικά οδηγούν σε διαφορετικές ανάγκες και διαφορετικές καταναλωτικές προτιμήσεις. Η ηλικία, το φύλο, το μηνιαίο εισόδημα και το εκπαιδευτικό επίπεδο παίζουν σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση των επιλογών των καταναλωτών. Πιο συγκεκριμένα, οι νεότεροι καταναλωτές τείνουν να είναι πιο δεκτικοί στις νέες τάσεις και είναι πιο πιθανό να υιοθετήσουν βιώσιμες και υγιεινές επιλογές τροφίμων. Οι ηλικιωμένοι καταναλωτές μπορεί να έχουν πιο καθιερωμένες προτιμήσεις και συνήθειες, οι οποίες μπορεί να είναι πιο δύσκολο να αλλάξουν. Οι άνδρες και οι γυναίκες μπορεί να έχουν διαφορετικές προτιμήσεις όταν πρόκειται για τρόφιμα, με τις γυναίκες να είναι γενικά περισσότερο ευαισθητοποιημένες για θέματα που αφορούν την υγεία και το περιβάλλον. Οι καταναλωτές με υψηλότερα εισοδήματα είναι πιο πρόθυμοι να δαπανήσουν περισσότερα χρήματα για προϊόντα υγιεινά, ασφαλή, υψηλής ποιότητας προσφέροντας με αυτό τον τρόπο προστιθέμενη αξία στα προϊόντα αυτά. Από την άλλη πλευρά, καταναλωτές με χαμηλότερα εισοδήματα, παρόλο που ενδιαφέρονται εξίσου για την κατανάλωση υγιεινών και ποιοτικών τροφίμων, φαίνεται να δίνουν προτεραιότητα στην τιμή των τροφίμων που θα αγοράσουν. Επιπλέον, οι καταναλωτές με υψηλότερο επίπεδο εκπαίδευσης αναζητούν σε μεγαλύτερο βαθμό πληροφορίες σχετικά με τις το κατά πόσο οι καταναλωτικές τους επιλογές επηρεάζουν την υγεία τους, το περιβάλλον και ενδιαφέρονται περισσότερο για το κατά πόσο αυτές οι επιλογές θεωρούνται αποδεκτές από τον κοινωνικό τους περίγυρο. Σε μια εποχή ταχέως μεταβαλλόμενων προτιμήσεων των καταναλωτών, υπάρχει μεγάλη ανάγκη να αποσαφηνιστούν οι παράγοντες που οδηγούν σε αυτές τις αλλαγές, προκειμένου να κατανοηθούν και να προβλεφθεί καλύτερα η συμπεριφορά τους. Καθώς οι καταναλωτές αποκτούν ολοένα και περισσότερες γνώσεις για τις περιβαλλοντικές, υγειονομικές και ηθικές επιπτώσεις των καταναλωτικών τους επιλογών, οι επιχειρήσεις, οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής και οι ερευνητές πρέπει να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους για να ανταποκριθούν σε αυτές τις εξελισσόμενες απαιτήσεις. Οι αυξανόμενες ανησυχίες για την κλιματική αλλαγή, την εξάντληση των πόρων και τη ρύπανση του περιβάλλοντος, έχουν οδηγήσει πολλούς καταναλωτές να αναζητήσουν πιο βιώσιμα και φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα. Οι σύγχρονοι καταναλωτές ενδιαφέρονται επίσης σε μεγάλο βαθμό και για τη θρεπτική αξία και την ασφάλεια των τροφίμων που καταναλώνουν, καθώς και τα οφέλη των τροφίμων αυτών στην υγεία τους.Καθώς οι κοινωνίες γίνονται πιο ποικίλες και διασυνδεδεμένες, οι πολιτισμικές διαφορές και οι παγκόσμιες τάσεις επηρεάζουν όλο και περισσότερο τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Επιπλέον, οι καινοτομίες στην τεχνολογία έχουν μεταμορφώσει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές έχουν πρόσβαση σε πληροφορίες, επικοινωνούν και πραγματοποιούν αγορές, ενώ η αλλαγή των δημογραφικών στοιχείων, των επιπέδων εισοδήματος και των τάσεων στον τρόπο ζωής μπορεί να επηρεάσει σημαντικά τις προτιμήσεις των καταναλώσεων. Με βάση τα αποτελέσματα των μελετών περίπτωσης της παρούσας διατριβής, σκιαγραφείται μια ολοκληρωμένη στρατηγική που εμπεριέχει όλα τα εμπλεκόμενα μέρη (υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής, έμποροι, παραγωγοί και τελικοί καταναλωτές) προκειμένου να προωθηθεί η βιώσιμη κατανάλωση τροφίμων και η επίτευξη της αειφορίας στον αγροδιατροφικό τομέα. Για την κάλυψη της αυξανόμενης και ολοένα και πιο απαιτητικής ζήτησης από πλευράς καταναλωτών, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να παρέχουν σαφείς και ακριβείς πληροφορίες σχετικά με το θρεπτικό περιεχόμενο των προϊόντων τους, να επενδύουν στην έρευνα και την ανάπτυξη για τη δημιουργία πιο υγιεινών επιλογών, δίνοντας έμφαση στα οφέλη που προσδίδουν τα προϊόντα τους στην υγεία των καταναλωτών.