Η διαμόρφωση της καταναλωτικής κουλτούρας στην Ελλάδα της δεκαετίας του 1950

Abstract

The end of World War II inagurates a new era for Western Europe with the American factor playing a decisive role in the restart of economic and political life. Since the late 1940s, the concepts of Reconstruction and Development have occupied a firm place in the rhetoric of Western European Governments and are largely expressed through the link between collective/individual prosperity and the market. The consumption of goods and services was promoted by post-war governments and the media as a right and "sacred duty" of the post-war citizen, while at the same time it was directly linked to the promise of democratization. In this context, everyday consumption is enriched with new market practices and symbolisms that claim a general cultural impact on the individual's life and the way she/he gazes at herself/himself and her/his world.Greece from the early 1950s was one of the first countries to be exposed to the American economic and cultural policies that shaped post-war Europe, around the axis of mass production and consumption. This fact, together with all that constituted the 'Greek example' in the post-war period, was strongly reflected in the 1950s, and to a considerable extent shaped the post-war Subject, making the Greek case an interesting example for the study of the rhetoric, means and ways by which "consumer life" was promoted and consolidated in the Greek society. Having the above as a starting point and adopting the relationship between space (private, public, imaginary) and consumption, this study, focusing on the Greek periodical and daily press of the 1950s, the speeches of Greek and American politicians, the archives of industries, articles of the time, monographs, etc., attempts a historical study of the promotion of consumerism in early post-war Greece, its association with the notions of happiness, equality and democracy, as well as the origins of what in the decades that followed was defined as "consumer culture".

Το τέλος του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου εγκαινιάζει μια νέα εποχή για την Δ. Ευρώπη με τον Αμερικανικό παράγοντα να παίζει καθοριστικό ρόλο στην επανεκκίνηση της οικονομικής και πολιτικής ζωής. Από τα τέλη της δεκαετίας του 1940, οι έννοιες της Ανασυγκρότησης και της Ανάπτυξης καταλαμβάνουν σταθερή θέση στην ρητορική των δυτικοευρωπαϊκών Κυβερνήσεων και κατ’ ένα μεγάλο βαθμό εκφράζονται μέσα από την σύνδεση της συλλογικής και ατομικής ευημερίας με την αγορά. Η κατανάλωση αγαθών και υπηρεσιών προβάλλεται από τις μεταπολεμικές κυβερνήσεις και τα ΜΜΕ ως δικαίωμα και συνάμα ευθύνη του μεταπολεμικού πολίτη, ενώ παράλληλα συνδέεται άμεσα με την υπόσχεση του εκδημοκρατισμού. Στο πλαίσιο αυτό, η καθημερινή κατανάλωση εμπλουτίζεται με νέες πρακτικές της αγοράς και νοηματοδοτήσεις οι οποίες αξιώνουν μια γενικότερη πολιτισμική επίδραση στο άτομο και στον τρόπο που βλέπει τον εαυτό του και τον κόσμο. Η Ελλάδα από τις αρχές της δεκαετίας του 1950 υπήρξε από τις πρώτες χώρες οι οποίες εκτέθηκαν στις γενικότερες οικονομικές και πολιτισμικές πολιτικές που διαμόρφωσαν την μεταπολεμική Ευρώπη, γύρω από τον άξονα της μαζικής παραγωγής και κατανάλωσης. Το γεγονός αυτό μαζί με όλα όσα συγκροτούν την «ελληνική ιδιαιτερότητα» μεταπολεμικά αποτυπώθηκαν έντονα στην δεκαετία του 1950 και συνδιαμόρφωσαν σε σημαντικό βαθμό το μεταπολεμικό υποκείμενο, καθιστώντας την ελληνική περίπτωση ένα ενδιαφέρον παράδειγμα μελέτης της ρητορικής, των μέσων και των τρόπων προώθησης και εδραίωσης της καταναλωτικής ζωής. Με αφετηρία τα παραπάνω και οδηγό τον χώρο -ιδιωτικό, δημόσιο, φαντασιακό-, η μελέτη επιχειρεί μέσα από τα αρχεία του περιοδικού και ημερήσιου τύπου της δεκαετίας του 1950, αρχεία βιομηχανιών, μονογραφίες κ.α, μια ιστορική καταγραφή της προώθησης του καταναλωτισμού στην πρώιμη μεταπολεμική Ελλάδα, της σύνδεσης του με τις έννοιες της ευτυχίας, της ισότητας και της Δημοκρατίας, καθώς και των απαρχών αυτού που τις δεκαετίες που ακολούθησαν καθιερώθηκε ως «καταναλωτική κουλτούρα».