Οι διατροφικές επιλογές των Ελλήνων σε δυσμενείς οικονομικές συνθήκες

Abstract

This thesis was focused on investigating the factors that affect consumers and their shopping attitudes in a turbulent economic period, which characterizes the recent years. In particular, the main aim of this thesis was to study and contribute at understanding consumers’ behavior and to explore the factors that affect consumers during their food shopping in adverse economic conditions. For this purpose, a survey research was performed in consumers of the agglomeration of Thessaloniki. Initially, a qualitative survey was conducted in a small sample of consumers with the method of focus groups, whereby the final questionnaire was structured and after that, a quantitative survey was carried out through 553 personal interviews in a period between January and May 2016. In the data which were collected, initially, reliability and validation testing was performed with Factor Analysis (EFA) followed by second checking of validity with Confirmatory Factor Analysis (CFA) using the statistical program LISREL 8.80. The results were used to formulate two conceptual models in order to investigate consumers’ behavior towards food with nutritional value and fast/junk food. The empirical examination of these theoretical models was carried out by forming two models of structural equations. One for the consumption of nutritious foods, and one for exploring the consumption of fast/junk food. Results of descriptive statistics demonstrate that the factors affecting consumers’ purchasing behavior are mainly (a) Product’s Feature, (b) Economic issues and (c) Convenience. The results of the estimation of the structural equations models demonstrate that in both models investigating nutritional and fast/junk food consumption, the “objective resources” have been found to influence behavior both indirectly through the “attitudes” towards diet, but also directly. The income was found to affect both models directly and significantly. Also consumption of nutritious foods is affected by the number of adults in the household while consumption of fast/junk food is affected by the number of minors of the household. At a later stage, a cluster analysis was performed to classify consumers with similar buying behavior towards food. The groups which were identified are: (a) the "Neutrals," (b) "Influenced by Psychological Issues," (c) "Influenced by Economic Issues," (d) "Low Diet/ Healthy Eaters" and (e) "Influenced by Availability and Easy Access". In conclusion, the results show a shift of consumers towards fast/junk food although they consider it more expensive, mostly because of the easiness it provides. At the same there is a rejection of the factor “quality” due to its higher price. Finally, taking into account the findings of this survey marketing strategies have been proposed in order to promote products that are more accessible to consumers.

Η παρούσα διατριβή επικεντρώθηκε στη διερεύνηση των παραγόντων που επηρεάζουν τους καταναλωτές και τις στάσεις αγοράς τους κατά τη διάρκεια των τελευταίων ετών της οικονομικής αστάθειας. Συγκεκριμένα, η παρούσα διατριβή είχε ως βασικό στόχο να συμβάλλει στην μελέτη και κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και να διερευνήσει τους παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές στην αγορά των τροφίμων τους σε δυσμενείς οικονομικές συνθήκες. Για την επίτευξη του σκοπού αυτού πραγματοποιήθηκε δειγματοληπτική έρευνα σε καταναλωτές του πολεοδομικού συγκροτήματος Θεσσαλονίκης. Αρχικά, διενεργήθηκε ποιοτική έρευνα σε μικρό δείγμα καταναλωτών με την διαμόρφωση ομάδων εστίασης, βάσει της οποίας διαμορφώθηκε το τελικό ερωτηματολόγιο, και στη συνέχεια ποσοτική έρευνα με 553 προσωπικές συνεντεύξεις το χρονικό διάστημα μεταξύ Ιανουαρίου και Μάϊου 2016. Στα δεδομένα που συγκεντρώθηκαν, αρχικά πραγματοποιήθηκε έλεγχος εγκυρότητας και αξιοπιστίας με τη μέθοδο της διερευνητικής παραγοντικής ανάλυσης (Factor Analysis - EFA) και στη συνέχεια εφαρμόστηκε η επιβεβαιωτική παραγοντική ανάλυση (Confirmatory Factor Analysis - CFA) μέσω του στατιστικού προγράμματος LISREL 8.80. Τα αποτελέσματα χρησιμοποιήθηκαν στη διαμόρφωση δύο εννοιολογικών υποδειγμάτων της διερεύνησης της συμπεριφοράς των καταναλωτών αναφορικά με τα τρόφιμα με θρεπτική αξία και με το πρόχειρο φαγητό. Η εμπειρική εξέταση των θεωρητικών αυτών υποδειγμάτων, πραγματοποιήθηκε με τη διαμόρφωση δύο υποδειγμάτων δομικών εξισώσεων. Ένα για την κατανάλωση τροφίμων με θρεπτική αξία, και ένα για τη διερεύνηση της κατανάλωσης πρόχειρου φαγητού (fast/junk food). Τα αποτελέσματα της περιγραφικής στατιστικής δείχνουν ότι οι παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών είναι κυρίως (α) τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, (β) οικονομικά ζητήματα και (γ) η εύκολη πρόσβαση. Τα αποτελέσματα της εκτίμησης των υποδειγμάτων δομικών εξισώσεων έδειξαν ότι τόσο στο υπόδειγμα της κατανάλωσης τροφίμων με θρεπτική αξία όσο και στο υπόδειγμα της κατανάλωσης πρόχειρου φαγητού, οι αντικειμενικοί πόροι επιδρούν στη συμπεριφορά τόσο έμμεσα διά μέσου των στάσεων απέναντι στη διατροφή, αλλά και άμεσα. Το εισόδημα βρέθηκε πως επηρεάζει άμεσα και σημαντικά και τα δύο υποδείγματα. Επίσης η κατανάλωση τροφίμων με θρεπτική αξία επηρεάζεται από τον αριθμό των ενηλίκων του νοικοκυριού, ενώ η κατανάλωση πρόχειρου φαγητού επηρεάζεται από τον αριθμό των ανηλίκων. Σε τελευταίο στάδιο πραγματοποιήθηκε μία cluster analysis για την ταξινόμηση των καταναλωτών με παρόμοια αγοραστική συμπεριφορά. Οι ομάδες που προέκυψαν είναι: (α) «οι Ουδέτεροι», (β) «Επηρεάζονται από ψυχολογικούς παράγοντες», (γ) «Επηρεάζονται από οικονομικούς παράγοντες», (δ) «κάνουν Δίαιτα/Τρώνε υγιεινά» και (ε) «Επηρεάζονται από τη Διαθεσιμότητα και την Ευκολία». Συμπερασματικά, τα αποτελέσματα της παρούσας διατριβής δείχνουν μία στροφή των καταναλωτών προς το πρόχειρο φαγητό αν και το θεωρούν ακριβότερο, λόγω της ευκολίας που προσδίδει. Ταυτόχρονα μία απόρριψη του παράγοντα «ποιότητα» λόγω της υψηλότερης τιμής του. Τέλος λαμβάνοντας υπόψη τα ευρήματα της παρούσας έρευνας, προτείνονται ορισμένες στρατηγικές marketing για την προώθηση προϊόντων προσιτών στον καταναλωτή.