Διερεύνηση των παραγόντων και των συνεπειών της εμπειρίας καταστήματος: ανάπτυξη αποτελεσματικών στρατηγικών μάρκετινγκ

Abstract

Purpose & Objectives: The present doctoral thesis investigates the impact of store characteristics on the various dimensions that comprise in-store shopping experiences (i.e., hedonism, flow, escapism, challenge, learning, socialization, and communitas). The main objectives are to:a) update the multi-dimensional store experience scaleb) indicate the effect of various environmental elements and into seven dimensions in retail store c) to find out the characteristics after the purchasing process and d) to present effective strategies Marketing to help Marketeers manage the in-store environment and create exciting experiences.Design / Methodological Approach: In order to achieve the study’s objectives a quantitative on-site survey was conducted to 471 respondents, who were interviewed upon exiting fast-fashion retail stores, on clothing, sportswear, accessories and service. The results are exported after exploratory factor analysis of data and a non-probability sampling (non-propability sampling) followed.Findings: Findings indicate that not all store characteristics impact in the same way the various experience dimensions. Product quality, store’s music, aroma, gender, age were the most important store elements that affected the majority of experience dimensions. Other important store environmental cues were the store’s layout and ambient scent. On the contrary, product range and lighting were a negative antecedent of in-store experiences. The consumer feels less intensely personal challenge and risk when buying from a fast fashion store. Therefore, the proper manipulation of the controlled elements associated with the store enhance experience store.Practical Contribution - Impact: Retailers could orchestrate the appropriate store environment elements in order to deliver extraordinary in-store experiences. This PhD thesis indicates that, targeted satisfaction of buyers desires create a profitable relationship between buyers (customers) and shopkeepers (retailers). Originality / Value Study: Until now most studies which document the relationship between store elements and shopping experiences have examined the effects of store characteristics on few experience dimensions. As a result, this study contributes to research by (a) providing a holistic framework for the study of in-store experiences which emphasizes on their multi-dimensional nature, and (b) identifying the simultaneous effect of the different store elements on the various in-store experience dimensions.Keywords: in-store shopping experiences, store characteristics, retail stores, store atmosphere, hedonism, flow, escapism, challenge, learning, socialization, communitas, pleasure, wom communication, satisfaction, nostalgia)

Σκοπός & Στόχοι: Η παρούσα διδακτορική διατριβή έρχεται να προσδώσει το αποτέλεσμα του συνδυασμού των ατμοσφαιρικών χαρακτηριστικών και κριτηρίων επιλογής στο κατάστημα με τις επτά διαστάσεις της εμπειρίας του καταστήματος (ηδονική διάσταση, προσήλωση, απόδραση, κοινωνικοποίηση, αίσθημα ομάδας, προσωπική πρόκληση και εκπαίδευση). Κύριοι στόχοι είναι:•η επικαιροποίηση του πολυδιάστατου της εμπειρίας του καταστήματος•η επίδραση των διαφόρων περιβαλλοντικών στοιχείων στις επτά διαστάσεις στο κατάστημα λιανικής•η μελέτη των χαρακτηριστικών μετά την αγοραστική διαδικασία•η παρουσίαση αποτελεσματικών στρατηγικών Μάρκετινγκ που θα βοηθήσουν τους εμπόρους να διαχειρίζονται ελεγχόμενα το περιβαλλον του καταστήματος και να δημιουργούν συναρπαστικές εμπειρίες. Σχεδιασμός / Μεθοδολογική Προσέγγιση: Για την επίτευξη των στόχων της έρευνας διεξάγεται ποσοτική επί τόπου έρευνα σε 471 ερωτηθέντες καθώς εξέρχονται από διάφορα καταστήματα λιανικής (σχετικά με ένδυση, αθλητικά είδη, αξεσουάρ, παροχή υπηρεσίας). Τα αποτελέσματα εξάγονται μετά από διερευνητική παραγοντική ανάλυση στοιχείων και ακολουθήθηκε μία μη πιθανοτήτων δειγματοληψία (non-propability sampling).Ευρήματα: Η πολυπλοκότητα της παρούσας διδακτορικής διατριβής έγκειται στα ακόλουθα σημαντικά ευρήματα της διατριβής αυτής: (α) όλα τα χαρακτηριστικά του καταστήματος δεν επηρεάζουν όλες τις διαφορετικές διαστάσεις της εμπειρίας καταστήματος, (β) μερικά από τα στοιχεία επηρεάζουν περισσότερες από μία διαστάσεις, και (γ) ο βαθμός επίδρασης του κάθε χαρακτηριστικού ποικίλει σε κάθε διάσταση. Έτσι, προκύπτει ότι α) η ποιότητα, β) η ευγένεια και γ) η διαρρύθμιση αποτελούν παράγοντες που επηρεάζουν όλες τις διαστάσεις της εμπειρίας του καταστήματος. Η μουσική, το άρωμα, οι τιμές, το φύλο και η ηλικία επηρεάζουν την πλειοψηφία των διαστάσεων της εμπειρίας. Αντιθέτως, η ποικιλία των προϊόντων και ο φωτισμός έχουν αρνητική επίδραση σε κάποιες διαστάσεις της εμπειρίας του καταστήματος. Ο καταναλωτής αισθάνεται λιγότερο έντονα την προσωπική πρόκληση και το ρίσκο όταν αγοράζει από ένα κατάστημα γρήγορης μόδας. Η ευγένεια των εργαζομένων και η αρμονία με τους άλλους αυξάνει το αίσθημα της ομάδας, ενώ η ποιότητα δημιουργεί μια ολιστική εμπειρία του καταστήματος. Ως εκ τούτου, η κατάλληλη χειραγώγηση των ελεγχόμενων στοιχείων που σχετίζονται με το κατάστημα ενισχύσει τη εμπειρία του καταστήματος.Πρακτική Συνεισφορά - Επιπτώσεις: Η παρούσα διατριβή συνεισφέρει στην εύρεση των πολύπλοκων επιδράσεων των χαρακτηριστικών του καταστήματος στην αγοραστική διαδικασία, που όταν τα στελέχη Μάρκετινγκ συνδέσουν ενορχηστρικά δημιουργούν μεγάλες συναρπαστικές αλλαγές στον πελάτη. Η στοχευμένη ικανοποίηση των επιθυμιών των αγοραστών δημιουργούν μια κερδοφόρα σχέση μεταξύ αγοραστών (customers) και καταστηματαρχών (retailers). Ως εκ τούτου, τα στελέχη Μάρκετινγκ απαιτούν να έχουν το συνδυασμό γνώσεων των χαρακτηριστικών εκείνων για να εκπαιδεύσουν τους καταναλωτές μαθαίνοντας μέσα από την εμπειρία στο κατάστημα. Εδώ δίνεται έμφαση στις επιπτώσεις που απορρέουν από τους παράγοντες ελκυστικότητας και ικανοποίησης του αγοραστή εμπλουτίζοντας την ελλειπή βιβλιογραφία και βοηθώντας τα στελέχη Μάρκετινγκ να προδώσουν μια μοναδικά τοποθετημένη εμπειρία στους καταναλωτές.Πρωτοτυπία/ Αξία Μελέτης: Οι μέχρι τώρα μελέτες δείχνουν τη σύνδεση των ατμοσφαιρικών χαρακτηριστικών και λίγων διαστάσεων της εμπειρίας του καταστήματος. Η πρωτοτυπία της μελέτης έγκειται στη δημιουργία μιας ολιστικής εικόνας του καταστήματος εντάσσοντας όλες τις απορρέουσες διαστάσεις και ενσωματώνοντας όλα τα χαρακτηριστικά (όχι μόνο τα ατμοσφαιρικά αλλά τα κριτήρια επιλογής και τις συνέπειες). Η επί τόπου μελέτη προσδίδει αξία αφού οι ερωτηθέντες απαντούν άμεσα για την εμπειρία τους στο κατάστημα και δεν κάνουν ανάκληση της μνήμης τους. Ως εκ τούτου, η μελέτη αυτή συμβάλλει στην έρευνα από (α) την παροχή μιας ολιστικής προσέγγισης αναφορικά με την εμπειρία στο κατάστημα και δίνει έμφαση στην πολυδιάστατη φύση της και (β) τον προσδιορισμό της ταυτόχρονης επίδρασης των διαφόρων στοιχείων κατάστημα και με τις επτά διαστάσεις της εμπειρίας του καταστήματος.Λέξεις Κλειδιά: Εμπερία Καταστήματος, Χαρακτηριστικά Καταστήματος, Καταστήματα Λιανικής, Ατμόσφαιρα Καταστήματος, Ηδονή, Προσήλωση, Απόδραση, Κοινωνικοποίηση, Αίσθημα Ομάδας, Προσωπική Πρόκληση, Εκπαίδευση, Επιπτώσεις της εμπειρίας (ικανοποίηση, από στόμα-σε-στόμα επικοινωνία, πρόθεση και επανάληψη για αγορά, νοσταλγία, προσήλωση).